I starred: 微信营销分析

【via: http://ucdchina.com/snap/12363

这两个月,微信营销像疯了一样在蔓延。我也一直在关注这个新玩意,渐渐的,有了一些看法,今天不妨分享一下。

我先是关注了“王力宏”,我跟他说一句话,他很快回过来一长段语音,然后再说,就不搭理我了。从一开始我就知道,这一定是机器做的,出于好奇,我时不时跟他说说话,不大有回复,有回复也是那种跟谁说都可以的打哈哈的话。有一天突然接受到王力宏发来的微信,里面说了他在嘉兴演唱会的情况,我想这也是录好通过微信平台统一发送的吧。

然后我因为一个麦当劳的Campaign,关注了“麦食大盗”,然后每天他都给我推送一个多媒体信息,有的是图文,有的是链接,打开之后是短片或者录音,大体都是说这个叫“麦食大盗”的Campaign的一些情况。每一次,我都觉得他有点自娱自乐。

去灵隐寺星巴克点大磁大杯的时候,通过一个二维码加了“星巴克中国”,结果连续三天给我推送星巴克的促销信息和新品预告。

好奇的我加了很多这样的号码,大都是一样的结果。

我问自己,这东西火么?答案好像是肯定的。

我问自己第二个问题:这种玩法火的范围在哪里?

问了周围的很多人,反馈大都是一样的,用微信加了品牌为好友,得到的大都是“推送信息”,同时,“被骚扰”和“没什么用”被提到的次数猛增。我问他们会不会点里面的链接时候,回复是好奇会点,但发现是广告之后就不点了。

我又在网上各种营销界的论坛之类的地方看,得到的信息却不一样。品牌商和营销组织普遍认为,微信营销很有效,能够让用户主动关注,并且能够“很精准”地推送信息,信息到达率100%,很少有CPM成本这么低的渠道了。

我坚信一点,一种成功的营销方式,一定要让品牌商和消费者都开心,都乐于从中获利。而目前的微信营销方式,似乎达不到这个标准。

我又问自己,品牌商为什么会很喜欢这种方式?

之后我收集了目前受追捧的几种方式,并且写出了我认为的实质。



通过这个整理,我发现,品牌商追捧的这些形式,有一个共同点,那就是特别适合“推送信息”。
相比微博,相比品牌主页,微信太好了:

  • 品牌商的信息一对一发送,给人“专享”的感觉。比大众媒体的感受要好。
  • 信息足够精准。100%的到达率,而且每个人都是主动看的(包括漂流瓶也是自己捞上来的)。
  • 用户看到信息的界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息,实际上是跟黄色笑话放在一条时间线上展示的做法了。微信多好,一个界面,只有你的信息和用户的手指头。
  • 还可以不花钱,哪里去找比这个CPM成本更低的渠道啊?
  • 多媒体让营销看起来很洋气。
  • 结合地理位置,很多花样可以玩。
  • 品牌商要做的事情很明确也很简单,让用户感兴趣加好友,然后整理内容定期推就好了。

我一直劝自己冷静,想想除了这些,还有什么原因,让品牌商们如此青睐微信。
品牌商早期通过大众媒体来做营销,后来发现这样成本太高而且不好监测,所以当SNS和微博出现的时候,品牌商们趋之若鹜,纷纷开设微博账号,设立品牌主页,希望在那里能够和用户建立关系。而建立关系的最终目的,很遗憾,还是推送信息,让自己的信息不断被用户在时间线上看到。后来大家发现,好几年了,品牌商还是没有找到在微博上靠谱的玩法。原因呢?他们习惯了站在高处,对着下面的粉丝说话。相反,他们没法习惯在微博上谦卑地进行所谓“互动”。
于是,微信出现,太好了,既能“精准”,又能“互动”。

不过,“精准”说的是推送的目标有列表,“互动”说的是“能说上话”,是单向的。

有错么?有,消费者理解的精准和互动好像是不是这个意思。
消费者认为“精准”是“我需要的时候你给我”,而不是“我喜欢过你你就给我”;
消费者认为“互动”是“我有需求你给我反馈”,而不是“搭讪”。

话说回来,微信是个什么东西,是一个用户之间交流互动的多媒体平台,社交属性很强。社交属性越强,用户就更希望平等,这种平等不再是你高高在上跟我喊话,也不是你发传单我扔掉,而是我们之间能够有沟通。这也是微信产品的初衷,张小龙说,永远不会让广告主推送信息,但实际他们就是这么用的,只不过先骗了好友而已。

上面,就是我看来看去,觉得现在微信营销走偏了的原因。
品牌商坚定不移的要求推送信息,而用户并不希望收到这些垃圾。

现实的表现也是这样,越来越多的用户开始取消对那些品牌微信号的关注。

我继续问自己,微信营销应该怎么做?
这个问题我没想透,我是从这几个角度去考虑的?

首先,什么样的品牌适合做微信营销。

我认为,可能是两种品牌可以做,一个是很大众化市场的品牌,另一个就是很利基市场的小众品牌,走两个极端。大众化品牌应该把微信作为一个互动的平台,而不是广告推送平台,真的,你都已经地球人都知道了,人家喜欢你,加你为好友,把你当朋友,你还每天发小广告,谁受得了。比如KFC如果做一个微信,我说我想吃汉堡了,他再告诉我哪里最近,然后给我一张折扣券,或者订餐电话之类的,就会很好。千万别一到吃饭的点,就推送一条“要吃汉堡么?”另一种,一家很有特色的餐厅,通过微信告诉有限的客户怎么走,以及最近发生的故事,会是一个情感沟通的好方式。

第二,如何得到用户的需求。

我们说用户不希望被推送,那怎么知道他想吃汉堡呢?想到Siri了么?苹果做了多NB的一个东西啊,告诉Siri就好了。当然中文的Siri弱爆了,而且跟微信也不搭边,那么,微信做一个中枢,然后去挖掘需求,再由品牌商提供内容,这样子的“开放平台”会不会跟有价值呢?

第三,必须结合地理位置。

为什么微信成为继QQ之后最NB的互联网产品?因为设备动起来了。所以,地理信息一定要用起来,哪怕是给附近的人推送,都比只给粉丝推送要来的有价值。那些有大量分店的品牌,很适合用这种方式来做。
O2O概念特别热,而所谓O2O实质就是带客到店。结合手机,到店就变得非常好办,所以,别推送了,看看怎么摇出来周围的人,然后拉他们来吧。

第四,在互动上多下功夫。

大量品牌的微信通过机器人完成,谁想跟一个机器人沟通呢?我跟王力宏发生的互动,跟打95588听到的“xxx请按2”没任何区别。所以,如果品牌要做微信营销,一定要解决怎么做互动的问题。如果我问星巴克的微信,哪里有最近的星巴克,他都没法回答我的话,“人情味”就太弱了,还不如微博呢。
我曾经把“人情味”拆开成“人气”“情感”“味道”,这里也是一样,能聚来人,但没有情感,没有味道,这种冷冰冰的高高在上的方式,放在“一个相对私密的一对一的”沟通环境中,对品牌情感的伤害会比想象的大。

小结一下:
1. 微信是个好平台,但现在很多微信营销走偏了。
2. 品牌商要推送信息,而消费者其实不希望收到传单。
3. 微信营销需要创新,需要在找需求和互动上多下功夫。

好了不扯那么多了,我们也没有实际的经验,因为还在摸索,欢迎大家探讨。

源地址:http://www.panghufei.com/?p=10914

at October 09, 2012 at 12:01AM

发表在 Uncategorized | 一条评论

I starred: 弱联系的强度:人脉、信息和创新

【via: http://9.douban.com/site/entry/283164281/view

(果壳网)

我们中国人非常喜欢谈人脉,有句现代谚语说“社会关系就是生产力”。拉关系,是很多人都做,但是又被某些有志青年所不屑的行为。可是不管你有多么不喜欢,在社会中做事情往往就是要依赖各种关系,求人未必可耻,孤独未必光荣。“关系”,是个正常的现象。而这个现象并不简单。也许在很多人眼中建立有价值人脉的关键是寻求一种比较亲密的关系,比如“一起同过窗一起扛过枪”,而社会学家们却恰恰不这么认为。

著名社会学家,现在是斯坦福大学教授Mark Granovetter,曾经在70年代专门研究了在波士顿近郊居住的专业人士、技术人员和经理人员是怎么找到工作的,并把研究结果作为他在哈佛大学的博士论文[1]。Granovetter找到282人,然后从中随机选取100人做面对面的访问。发现其中通过正式渠道申请,比如看广告投简历,拿到工作的不到一半。100人中有54人是通过个人关系找到的工作。这是一个相当可观的数字 — 当宅男们绞尽脑汁纠结于简历这么写好还是那么写好的时候,一半以上的工作已经让那些有关系的人先拿走了。

但这里面真正有意思的不是靠关系,而是靠什么关系。


穷人和富人的人脉结构

所谓多个朋友多条路,那么这条路到底更有可能是什么样的朋友给的呢?Granovetter发现,真正有用的关系不是亲朋好友这种经常见面的“强联系”,而是“弱联系”。在这些靠关系找到工作的人中只有16.7%经常能见到他们的这个“关系”,也就是每周至少见两次面。而55.6%的人用到的关系人仅仅偶然能见到,意为每周见不到两次,但每年至少能见一次。另有27.8%的帮忙者则一年也见不到一次。也就是说大多数你真正用到的关系,是那些并不经常见面的人。这些人未必是什么大人物,他们可能是已经不怎么联系的老同学或同事,甚至可能是你根本就不怎么认识的人。他们的共同特点是都不在你当前的社交圈里。

Granovetter对这个现象有一个解释。整天跟你混在一起的这帮人,很可能干的事跟你差不多,想法必然也很接近,如果你不知道有一个这样的工作机会,他们又怎么会知道?只有“弱联系”才有可能告诉你一些你不知道的事情。Granovetter把这个理论推广成一篇叫做《弱联系的强度》的论文[2],此文有可能是史上被引用次数最多的社会学论文,大概超过了两万次。这个研究的数据如此简陋,思想如此简单,然而其影响是深远的。现在“弱联系”这个概念已经进入励志领域,2010年有人出了本书,Superconnect: Harnessing the Power of Networks and the Strength of Weak Links[3],其中大谈弱联系的用处。中文版说的更直接,叫《超级人脉》。

“弱联系”的真正意义是把不同社交圈子连接起来,从圈外给你提供有用的信息。根据弱联系理论,一个人在社会上获得机会的多少,与他的社交网络结构很有关系。如果你只跟亲朋好友交往,或者认识的人都是与自己背景类似的人,那么你大概就不如那些三教九流什么人都认识的人机会多。人脉的关键不在于你融入了哪个圈子,而在于你能接触多少圈外的人。这样来说,岂不是从一个人的社交网络结构,就能判断这个人的经济地位如何了么?

2010年,三个美国研究人员,Eagle,Macy和Claxton,做了一件有点惊人的事情来验证这个思想[4]。他们把2005年八月整个英国的几乎所有电话通讯记录拿过来,涵盖90%的手机和超过99%的固定电话。这些电话记录构成了可见的社交网络。研究者很难知道每个人的经济状况,但是英国政府有全国每个小区的经济状况数据 — 你可以查到哪里是富人区哪里是穷人区。这样他们把电话通讯记录跟其所在的三万多个小区居民的经济排名对比。结果非常明显,越是富裕的小区,其交往的“多样性”越明显。但是这个结果如果细看的话还有更多有意思的东西。


社交网络多样性越强,经济排名就越高。

在统计上我们使用“相关系数”来表示两个东西之间的相关性,它的值在-1和1之间,越接近1,就表示这两个东西越容易一起变大和变小,负值则表示二者变化的方向相反。这个研究发现,小区的经济排名与其社交网络的“社会多样性”和“地区多样性”的相关系数分别是0.73和0.58。这意味着越是富人越容易跟不同阶层和不同地区的人联络,而且阶层多样性要比地区多样性更重要。正所谓“贫居闹市无人问,富在深山有远亲”。我们设想富人的联系人数也应该较高,因为他们认识的人比穷人多 — 这也是对的,但联系人数目和经济排名的相关系数只有0.44,并不太重要。最有意思的一点是,打电话时间长短,跟经济排名的相关系数是 -0.33,也就是说富人虽然爱跟各种人联系,但真正通话时间比穷人短。

这种数据分析的问题在于它只能告诉我们社交网络跟经济地位之间有这么个关系,但不能告诉我们到底是谁导致谁。是因为你富,才有不同的人愿意跟你接触呢,还是因为你愿意跟不同类型的人接触,才导致你富?Granovetter的理论还有另一个问题。事实上我们每个人认识的绝大多数人都是弱联系,强联系只是少数。如果让所有认识的人每人给我们一条工作信息,最后有用的这条信息当然有更大的可能性来自弱联系!Granovetter在他1973年的论文里承认了这个问题,但他也提出了一个解释:生活中强联系和弱联系跟我们交流的次数相差极大。我们跟强联系之间交流的信息,要远远多于弱联系。这种交流到底多多少,他没有办法量化计算,但是来自弱联系的信息总量可能并不比强联系多。那么这样看来还是弱联系重要,因为它传递的有价值信息比例更大。后来类似的质疑不断有人提出,但Granovetter的理论还是经受了考验。

所以弱联系理论的本质不是“人脉”,而是信息的传递。亲朋好友很愿意跟我们交流,但是话说多了就没有新意了。最有效率的交流,也许是跟不太熟悉的对象进行的。这个猜想怎么证实呢?


谁给你的信息重要?

现在有了网络,研究人员可以更好地分析我们是通过什么联系得到新知识的。比如你在各种社交媒体上经常阅读和转发来自网友的各种推荐,那么是亲密好友的推荐更有用,还是弱联系的推荐更有用呢?Facebook的数据团队2012年针对这个问题做了一项设计得非常巧妙的研究[5]。研究者有个简单办法判断你跟各个网友之间的联系强弱。比如说如果你们之间经常互相评论对方发的状态,那么你们就是强联系的关系,否则就是弱联系。

这项研究统计人们在Facebook上分享的那些网页链接 — 如果你分享这个链接,你大概认为这个链接是有用的。这种分享有两种可能性。一种是你的朋友(不管是强联系还是弱联系)先发了这个链接,你看到以后转发。另一种是你自己独自发现这个链接。我们可以想象,前一种方式发生的可能性肯定要比后一种大,社交网络的作用就是让网友向我们提供信息啊。Facebook的这个研究通过随机试验的办法来跟踪特定的一组网页地址,结果发现别人分享这个地址给我们,我们看到以后再转发的可能性(p_feed),比如我们自己看到这个地址直接分享的可能性(p_no feed),大五倍以上。这两种可能性的比值(p_feed/p_no feed),也就是网友分享的放大效应。

我们的转发行为是相当亲疏有别的,我们更乐意转发“强联系”分享给我们的信息。统计发现如果强联系发给我们一条信息,我们转发它的概率大约是弱联系发过来信息的两倍左右。这个理所当然,强联系之间本来就有类似的兴趣。有人据此甚至担心,社交媒体是否加剧了“物以类聚人以群分”这个局面?我们会不会因为总跟志趣相投的人呆在一起而把社交圈变成一个个孤岛呢?

不用担心。我觉得这个研究最巧妙的一点是这样的:它不但比较了我们愿意转发强联系还是弱联系,还比较了两种不同联系的放大效应。强联系的放大效应是6,而弱联系的放大效应是9。也就是说同样一个网址,你看到一个弱联系分享给你你再转发的几率,是你自己发现这个网址再分享的几率的9倍。再说白了,就是强联系告诉你的有用信息,你自己本来也有可能发现;而弱联系告诉你的有用信息,他要没告诉你你恐怕就发现不了。这个性质和当年Granovetter说的何其相似!


上面两张图是用两种不同方法(按评论数和按发的消息数)计算联系的强度时,p_feed和p_no feed的对比;下面两张图则是p_feed/p_no feed。

然后再考虑到人们接收到来自两种联系的信息总量,把它们用相应的分享几率加权平均之后,发现来自弱联系信息的影响力远远超过强联系。也就是说,虽然人们重视强联系,人们的大部分知识还是来自弱联系。

现在“弱联系”理论已经被推广到了任何新消息或者新想法,不管你是仅仅想学点东西,找工作,还是创业,你都应该避免成熟圈子中的“强联系”,而应该走出去追求“弱联系”。


别跟熟人合伙

已经有统计表明,从弱联系那里获得想法,乃至于与弱联系合伙创业,有利于提高一个公司的创新能力。社会学家Martin Ruef问卷调查了766个在美国西部某个大学(其实是斯坦福大学,尽管论文里并没有明确说明)获得MBA学位,然后又曾经至少尝试过自己创业的“企业家”,他想从中发现弱联系和创新的关系[6]。Ruef统计了这些MBA们所创办公司的人员构成和信息来源,并且使用各种办法评估这些公司的创新能力,比如考察是否推出了新产品或者新的销售手段,是否打入国际市场,有多少专利等等。

是从哪来的想法直接刺激你创业的?Ruef发现,这个创业想法来自与家人和朋友这些强联系讨论的,只占38%。而来自与客户和供货商这类商业伙伴这些弱联系讨论的,则高达52%。另有人则是受媒体或专家启发。可见好想法来自弱联系这个定律从创业之初就管用。

看来经常出去参加饭局的确比在家呆着强。但是那些连饭局都不参加的创业者有可能更强。现在我们再考虑公司开起来以后的信息来源。如果你在创业过程中的信息网络主要由弱联系构成,你的创新能力是那些指望强联系的公司的1.36倍。而如果你干脆不靠熟人,直接从媒体和不认识的专家那里获得信息,你的创新能力则是强联系公司的1.5倍。而从社交网络来看,跟前面英国数据的结果一致,你的社交网络越多样化,你的创新能力就越强。那些拥有极度多样化社交网络的企业家,他们既有强联系也有弱联系,还接受从未打过交道的人的意见,其创新能力是那些只有单一社交网络的人的三倍。

虽是如此,大部分创业团队仍然由家人和朋友构成。强联系团队和弱联系团队的数目对比差不多是五比三。所以我们看到中国人搞家族企业,或者好友合伙创业,也只能理解,就算是斯坦福MBA又能怎样。而Ruef使用一个创新评估模型发现,弱联系团队的创新能力差不多是强联系团队的1.18倍。更进一步,如果这个团队成员在此之前从来不认识,那么这个团队的创新能力还可以更高一点。

但是人们很难拒绝强联系的诱惑。比如在我们心目中风险投资这个行业的人应该是比较理性的人,或者至少应该是比较冷酷无情的人,对吧?但是就算是这帮人也会犯追求强联系的错误,而这个错误使他们付出了相当显著的代价。

这是一项非常新的研究。2012年六月,哈佛大学商学院的Gompers, Mukharlyamov, 和Yuhai Xuan 发了一篇名为《友谊的代价》的论文[7]。这篇论文考察了3510个风险投资者,以及他们在1975到2003年间11895个投资项目。有些人选择与自己能力相当的人合作,比如大家都是名校毕业;但更多的人选择与自己的“熟人”合作,比如是曾经的同学、同事,或者仅仅因为二人是一个种族。这个研究发现,按能力搭档可以增加投资的成功率,而找熟人搭档,则会极其显著地减少投资成功的可能性。

这些人愿意跟什么样的人搭档呢?能力是一个参考因素:如果两个人都是从名校毕业,他们发生合作的可能性比一般人高8.5%。但更大的参考因素是关系:如果两个人是同一个大学的校友,他们合作的可能性会增加20.5%。而关系亲还不如种族亲!如果这两个人是同一个种族的,他们合作的可能性会增加22.8%。

那么不同类型的搭档关系,对投资成败有什么影响呢?两个风险投资者中如果有一个是名校毕业的,其投资的这个公司将来能上市的可能性会提高9%。如果他的搭档也是名校毕业,则提高11%。所以按能力选搭档,哪怕你把能力简单地用学历代表,都的确能增加成功概率。可是如果选一个以前跟你在同一个公司干过的同事搭档的话,会让风投成功的可能性降低18%。如果选校友,降低22%。如果选“族人”,降低25%。

看来风险投资的最佳合作伙伴,应该是一个从来没跟你进过同一个大学,从来没跟你在同一个公司工作过,而且跟你不是一个种族的高学历者。

所有人都喜欢强联系,哪怕是风险投资者和斯坦福MBA也是如此。我们愿意跟他们在一起混,我们愿意给他们打电话,我们愿意转发他们的微博。但是熟归熟,工作归工作。当我们考虑找人创业,找人合作,哪怕是找人了解什么信息的时候,“弱联系”才是最佳选择。现在社会学已经有了足够多的证据说明,对工作来说,同乡会和校友录不是扩展人脉的好地方。

—————
注释:
【1】后来这个论文被扩展成一本书:Geting a Job.
【2】Mark Granovetter,The Strength of Weak Ties, American Journal of Sociology 78, 1360 (1973).
【3】作者 Richard Koch 和 Greg Lockwood。我尚未读过此书,本文并不是书评。
【4】论文发表在Science上。 顺便指出,此文的第一作者 Nathan Eagle,是个有点不一般的人。
【5】这个研究有个通俗的介绍,但这个介绍写得不是很清楚,最好直接看论文
【6】论文;另见《连线》上一篇相关介绍
【7】论文似乎尚未正是出版,我是在Freakonomics一篇博客看到的。







at September 16, 2012 at 08:04AM

发表在 Uncategorized | 发表评论

I starred: 我们是怎么重新设计豌豆荚的

【via: http://ucdchina.com/snap/12270

二月份做完这个项目后,在公司里面写了一篇总结,后来在爱范儿3W Coffee 合办的一个活动上也分享过。黄龙中鼓励我要「笔耕不缀」,所以还是整理出来,发表在了爱范儿上,这里再自转一下。

豌豆荚还有很多不足,也还远没有到「State of the art」的理想境地,但看着往这个方向一点点前进,还是一件值得开心的事情。记录下设计过程,也是供同行们参考。

今年 2 月份的时候,我们发布了豌豆荚 Windows 版 2.0。这个项目的设计和开发时间有 10 个月之久,这对很多公司来说可能并不算长。但考虑到这 10 个月占据豌豆实验室当时两年历史的接近一半,豌豆荚 2.0 对于我们来说就显得很重要了。

2009 年年底,我们开始豌豆实验室的时候,就希望做不一样的公司、开发不一样的产品。用我们的产品和技术,来帮用户解决问题。而不是像很多同行一样,用其它的更捷径的方式。两年的时间里我们做了很多尝试。有些尝试失败了,也有些尝试成功了。

「成功」有一个简单的标准,即被「借鉴」。2010 年,我们刚刚推出第一代产品的时候,用了和过去的类似软件很不一样的产品设计,特别是功能大为减少。有些朋友忧心我们的产品过于简洁,也有人警告我们说,这种「阳春白雪」的产品在中国是走不通的。但时至今日,我们已经拥有了超过 5000 万的安装量,而今天市面上所有有点影响力的桌面手机管理软件,基本上也并没有脱离开豌豆荚定义下来的框架。可以说,我们在过去两年的时间里重新定义了桌面手机管理软件。

我们不介意别人对我们的跟随,因为当别人还在跟随我们的时候,我们其实已经给明天做好了准备。

这就是豌豆荚 2.0 的设计背景。

为什么要动手做豌豆荚 2.0?要回答这个问题,就得知道豌豆荚 1.0 是在什么样的环境下出炉的。

豌豆荚 1.0 开始开发于 2009 年 12 月,当时市面上最为流行的 Android 手机是 HTC HeroMotorola Milestone 刚刚推出,Nexus One 还不见踪影,Android 手机在国内的数量,应该仅在百万级别。这种情况下我们将豌豆荚专注在 Android 上,其实上是一种冒险。实话实说,我们自己也并不清楚用户需求到底是什么样的。

因此,对于豌豆实验室来说,最重要的任务就是尽快推出最小可用的原型产品(Minimum viable product, MVP),验证用户需求。

说到这里稍微绕远一点——为什么这些年来很少创业公司会选择 Windows 客户端这个领域?原因很简单:开发成本太高。要做一个非常好的 Windows 客户端实在太难了,要比做 Web 服务、iOS、Android 应用都要难得多。这也是为什么我们现在想把我们创造的这种 Web 客户端的框架开放出来的原因,因为实在太难了。

因此,可以理解为什么豌豆荚最早选择了用 .NET framework 来开发——在开发效率还是用户体验这个问题上,我们选择了开发效率。尽管这个决定后来被屡屡诟病,但即使再来一次,我们也一定会做同样的选择——因为这可以确保我们能用最快的速度将产品推向市场,迅速摸清用户需求。快速迭代。

所以你可以想像,那时候我们的心态是:尽快用积木搭个能走的小车,别的再说。即使很小车不牢靠,但至少能走。而能走了以后,我们应该有时间重新做个好点的车。

一晃一年过去了。2011 年 2 月份,我们迎来了第 100 万个用户。如我们所料,用户需求变化很快,一年的时间里面产品进行了多次大幅改动,但基础仍然是那个用积木搭成的小车。

积木小车已经不堪重负了,已经有太多的新功能、太多的缺陷,不推倒重来无法解决。

我们最终下定决定要推倒重来,重新设计和开发豌豆荚。这是在 2011 年的 2 月份。扔掉 .NET framework 的架构,重新用 C++ 开发——我们知道这是一件很难的事情。但,实际情况比我们想象的还难。

无知者无畏。

我们最初的计划是 在2011 年 6 月发布豌豆荚 2.0。不过,到 5 月份的时候,我们估计新产品在 7 月份发布的话,可以比较安全。到 6 月份的时候,我们再次估计在 9 月应该能发布,这样我们能过个美好的国庆长假。可是到了 9 月份的时候,估计的时间点变成了新年前后。董事会上冯锋承诺,如果新年前还无法发布,就要服毒自尽(幸好后来没有人提起过这件事情)。最后,我们是在 2012 年 2 月 22 日发布的。

这个日子其实也不是刻意挑的,而是因为豌豆荚 2.0 各项指标终于在一周前都基本达标了。

回头一看,我们当时随意用积木搭成的小车,居然在这整整 10 个月的时间里一路高歌猛进,安装量从 100 万变成了 2500 万。这真是一件让人吃惊的事情。

不管怎么样,总算是发布了。

2011 年 3 月,我们开始进行豌豆荚 2.0 的设计工作。豌豆荚 2.0 要解决什么问题?

传统的理解需求的过程,有许多不同的方式。例如,直接进行用户访谈,发放调查问卷,购买市场研究报告,或者听听意见领袖们怎么说。

我们的方式,就是依赖直觉和经验。

这有两个前提条件,一是豌豆荚已经运营了一年,我们自信对用户需求的理解已经有了一定的积累;二是实际上在当时来看,已经不是不清楚用户需求的问题,而是用户的大量需求我们原有的产品和技术架构无法满足的问题。因此我们做的第一件事情,就是把我们脑海里面堆积如山的想做的事情整理出来。

第二件事情,豌豆荚的愿景在一年多的时间里也慢慢变得清晰。将这个愿景整理成思维导图,我们就拥有了一个几年内的路线图。豌豆荚 2.0 如何和这一愿景相匹配,也就是一件自然而然的事情了。

和各种各样的头脑风暴的过程一样,需求的收集是一个开放的过程。这里面会有各种各样的声音,但需要产品设计师来归纳和整理。

与此同时,工程师们也在做早期技术方案的探索。早期的探索过程就像上图所示意的一样。你需要不断地发散,又需要不断地拒绝掉不那么靠谱的想法,留下那些靠谱的,并且进行下一个阶段的发散。如此反复,你就在这发散与收敛的过程中取得了进展。

豌豆实验室使用 Google Docs 办公。在初步的想法确定下来以后,我们就开始使用 Google Docs 协作,不断把我们对产品的想法积累下来。在纸面上推演的时间花了一两个月的时间,我们维护了一个文档,一直在更新。这种时候,是不需要关心能不能做出来,也不需要赶时间的。

不是所有的沟通工作都适合用开会这种形式来解决。尤其是对产品的想法,很多时候可能就是躺在床上睡着之前的灵光一现,如何更有效地捕捉到这种灵光,比何高效地沟通更重要。

所以那段时间我们在 Google Docs 上维护了两个文档,一个是基础框架的需求,只要想到什么东西,我们就会添加进去。可能其它的同学过了几天甚至是几周的时间突然在这个基础上想到了什么新的想法,才会上去回复进去。Google Docs 的评论功能非常适合于进行这种异步的讨论。

另外一个是所有功能的列表。这个文档叫 One-Pager,本意是在一页内将所有的功能写进去,结果最后发现打印出来有 10 页长。

灵感一发不可收拾,我们写了很多文档,放在同一个目录里面。和一部分设计项目的过程不同,到这里为止,我们还没有动手画任何东西。不是不想画,而是强忍住了画出来的冲动。我们觉得,应该先从比较抽象和逻辑的层次,把产品的思路整理清楚。

这张图是我用来做规划的工作,在这里面列出了豌豆荚所有的页面和功能,确保不会出现大的遗漏。这同时也做为工作规模和进度的估计,看这张图,我们就能知道有多少工作已经完成,有多少工作还没有做。

设计工作往往是发散的,但经过之前的铺垫,我们已经整理出“再设计工作”的几条主线。其中之一,就是对信息架构的改善。类似这样的主题,我们在 Basecamp 中创建了不同的 To-Do 列表,方便头脑风暴要解决的问题,同时也一个个划掉,确保项目始终围绕着重设计要解决的问题来进行,不过分发散。

我们有时候引入大量的讨论,但又注意不和所有的人讨论。在豌豆实验室这种开放透明的工作环境中,如何「管理」好其他人的脑力是一个挑战。你希望其他人的观点、知识、经验是能对你的项目带来帮助,又不希望会对你的决策带来干扰,避免「集体决策」的结果。

Jesse James Garrett 在《用户体验的要素》 [PDF] 这张著名的图表中,将用户体验划分为几个不同的层次。随着设计的过程从抽象到具象,产品也一步步走向完整。

接下来的设计过程就是一个从抽象到具象的过程。

我们开始有手绘的线框图。

为了探索更好的信息架构,尝试了各种各样的方案。基本上是按照排列组合的方式,把各种可能的情况都试了一遍。

就和之前那张示意图一样,设计的过程就是不断发散尝试,同时也不断抛弃自己的尝试,挑选胜出者,再进行下一轮的发散和抛弃。

这种不断发散地尝试在什么时候可以停止呢?一直到出现一些自己满意的方案为止。什么叫一些?什么叫做自己满意呢?就是觉得没有什么可以改了。高质量的设计一定是有满墙的迭代草稿做为基础。第一稿就非常完美,有可能性,但非常罕见。

同时我们也开始了视觉设计的工作。这是不符合一般设计项目的流程的,但我们的时间不允许做完所有的交互设计,再进入视觉设计这一流程。

前文再续,说到我们一边画线框图,一边就请我们远在纽约的视觉设计师开始开展了视觉设计的工作。一方面是因为这样比较节省时间,另外一方面也和项目参与者的技能比较有关。我和刘亚平(豌豆荚的产品设计师)都不擅长视觉设计,但自认还是有能力将一个比较完善的视觉设计语言应用到已有的产品上的。

因此,在视觉设计的基本样式出现后,我们整个设计的过程基本上就是直接输出高保真的设计稿的过程。从没有草图到线框图到视觉设计稿的过程后,效率提高了很多,依赖已经确定的视觉风格,也可以保证不出现冲突,还有高度的一致性。

借助这个风格的工作模式,我们往往在一张图上会同时标注产品逻辑和呈现大量细节的视觉实现指南。通过这种方式,我们可以一步到位地和开发人员讲清楚我们需要的是什么。这是非常重要的,很多复杂的交互中,有一点点不清楚,要返工的成本可能就会非常高。这张图展示的是对通用搜索功能的设计,设计师需要考虑到拼音首字母、标点符号全角还是半角等等的细节。然而,即使做到这个程度,仍然出现了很多因沟通不清而出现返工的情况。

这是豌豆荚 2.0 左侧导航的部分设计稿,我们遍历了所有的状态,力图在产品定义中将所有情况都考虑到。

我们的经验是,不要拘泥于教科书上的流程——当然,你需要了解。在这个阶段,也要和所有人讨论,让他们告诉你各种各样的边缘情况。

整个设计过程我们进行了数百次尝试。实际数字应该要比这个多,因为我们都没有每做一次,就保存一次版本的习惯。

在确定了欢迎页面的主要任务是加强用户和自己手机之间的情感联系后,我们首先是收集了一些图片,来沟通我们希望这个页面传达什么情感。

然后在这个基础上进行了各种概念的探索。

比如,是不是在欢迎页面上显示通知、手机里面的图片、推荐应用等等:

只显示图片:

显示应用:

将手机的墙纸取出来,和欢迎页面结合到一起去?我们收集了一些常见的壁纸,进行了效果模拟:

在确定了几个比较明确的方向后——使用我们向用户推荐的应用,要结合用户在手机上设置的墙纸——我们进行了更多的探索:

这是最后的样子:

这期间,为了探索交互的效果,我们还开发了几个可交互的动画原型,供设计师们实际评估。豌豆荚 2.0 的 Web 框架也会这些效果的实现带来了便利。

前面说到,如果没有数量众多的迭代,不大可能有一个好的设计。豌豆荚 2.0 就是其中一个案例。

然后就是漫长的设计、开发、返工、再设计、再开发的过程。我们一直看着那张大图。

2011 年 8 月,我们发了第一个公测的版本,发电邮邀请了几万位热心用户参与测试。从这时候开始,我们用尽了各种定量和定性的办法来不断邀请用户参与,不断评估效果。从传统的可用性测试、到性能数据评估、到定量的问卷调查等等。到 2012 年 2 月我们的各项指标终于都满足条件,准备正式发布时,豌豆荚 2.0 已经积累了超过 100 万的测试用户。

回头来看,豌豆荚的愿景仍然有大部分没有实现。上面的这些设计,在发布后的半年多时间里也在不断进行调整,有不少设计已经又被我们认为更好的设计取代了。而且,我们的路线图里面还有更多我们认为可以再次改变整个产品体验的想法。我们现在有一个五位产品设计师组成的产品设计团队,但我们要做的事情还有很多。现在豌豆荚总安装量超过 6000 万,豌豆荚 2.0 的安装量超过 5000 万,但远远不是我们理想的全部。

如果你觉得我们的工作方式还合你的胃口,不妨考虑一下加入我们。有兴趣,可直接联系 junyu@wandoujia.comyaping@wandoujia.com

 

相关话题:UED团队设计分享 源地址:http://blog.wangjunyu.net/1130?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=%25e6%2588%2591%25e4%25bb%25ac%25e6%2598%25af%25e6%2580%258e%25e4%25b9%2588%25e9%2587%258d%25e6%2596%25b0%25e8%25ae%25be%25e8%25ae%25a1%25e8%25b1%258c%25e8%25b1%2586%25e8%258d%259a%

at September 05, 2012 at 11:32PM

发表在 Uncategorized | 发表评论

I starred: 【信息图】数据告诉你,为什么智能手机用户对企业是重要的?

【via: http://www.socialbeta.cn/articles/why-smartphone-user-is-important-for-biz-2012.html

编辑导读

网络移动化,这个趋势是商家不可忽视的。越来越多的消费者会通过手机上网、搜索产品信息、拍下自己喜欢的产品的照片等等。消费者的生活已经离不开智能手机了。越来越多的企业注意到了这一点,他们开始优化自己的移动版网站,开始在社会化媒体上与消费者互动。让我们一起看一下大部分企业都在数字营销上做什么样的努力?而消费者又是在拿智能手机做些什么呢?

#1 智能手机给网站带来的流量不可忽视

在过去一年里(2011Q2-2012Q2),智能手机给网站带来的流量增长了103%。在全球的智能手机的覆盖率上,安卓占61%,iPhone占20.5,其他分别是黑莓,微软等。但是,根据在线购物网站的流量调查中发现,iPhone给这些购物网站带来了更多的流量,在去年一年里流量增长117%,安卓给网站带来的流量增长85%。

#2 iPhone持有者的购买能力更强?

就目前而言,智能手机中,虽然Android的市场分配率占着绝对的优势,但是iPhone持有者的购买能力可能更强。从下图中我们可以发现,在线购物网站的流量中,来自iPhone的占5.41%,安卓占3.31%((

#3 消费者都在拿智能手机做什么?

那智能手机的持有者,都会做什么消费行为呢?根据调查发现,除了在手机上进行消费,消费者还会做其他的一些事情。37%的消费者会拍自己钟意的产品的照片、35%会通过手机搜索店铺、35%的消费者会搜索产品信息和价格、34%会发送产品的照片、33%会在店铺搜索关于产品的信息、33%会分享产品信息给好友或家人、26%的消费者会通过手机购物。

#4 数字营销者都在做什么?

数字营销者一直在思考和测试如何可以吸引用智能手机的消费者,与他们互动,把他们转化成自己的有价值消费者。那他们都在做些什么呢?46%的受调查企业有了自己的移动版网站、45%的企业有了自己的移动APP、35%的企业把自己的电子邮件转化成了移动版本、32%的企业推出过自己的移动信息Campaign、27%的企业在尝试根据地点定位去发现目标消费者。

欢迎评论与大家分享你的观点。

———————————————————————-
如果你喜欢这篇文章,请帮助我们转发它分享给你身边的好友。

文/范怿Ryan

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/why-smartphone-user-is-important-for-biz-2012.html

SocialBeta解读社会化商业的价值

社会化时代转载与分享是美德,注明出处与作者是品德,感谢你珍惜我们作者的劳动

无觅猜您也喜欢:


[信息图]口袋经济:移动营销的力量


手机终端营销之手机邮件的5个建议


[信息图]小企业使用社会化媒体状况报告


【图说】电子邮件营销+社会化媒体


【How-To】酒店品牌如何做好2013年的数字营销计划?

无觅

at August 23, 2012 at 10:24AM

发表在 Uncategorized | 发表评论

I starred: 【趋势】零售商的新机会:GEO + LBS + Social

【via: http://www.socialbeta.cn/articles/retail-new-chance-geo-lbs-social.html

 作者@柴娃娃市场行销杂记

如今不少零售商的social media marketing活动都会鼓励用户check-In,和朋友分享,然后送点优惠(折扣或小礼品等).以品牌的角度,这种做法在创造口碑方面效果的确不错.但是在招揽顾客方面却建树不大.因为根据经验,大部份check-in的是那些已经在店里的用户,他们凭着店里的poster或宣传品知道有打卡活动.对于店家而言,这类活动value-added的更多是宣传上的价值,而不是创造销售.如果要量度 ROI,不一定合格。

有经验的markters可能会说,除了check-in之外,我们还可以用Location-based SMS 来推广啊?!的确没错,可是最近香港广播事务管理局已经在收紧用户私隐条例,不少电讯营运商都相继取消相关的服务,非常可惜!(以前中国移动好像也有类似的服务,但是user profile没法得到确认,但聊胜于无)因此,这类LBS SMS活动也就只好针对品牌自己的用户;一来用户基础小,作用不大;二来,变相是一种retention的活动,对于吸引新客户意义不大.记得去年提过一种叫Gen-Fencing的技术,特别适合零售商.一年过去了,市场对于这类应用的接受度又更进一步,玩法也有不少改变,是时候回顾和总结一下过去一年的发展.

甚么是 Geo-Fencing ?


Geo-Fence其实并不是甚么新的概念.根据维基的解释:

A geo-fence is a virtual perimeter for a real-world geographic area. A geo-fence could be dynamically generated—as in a radius around a store or point location. Or a geo-fence can be a predefined set of boundaries, like school attendance zones or neighborhood boundaries. Custom-digitized geofences are also in use.

即是说,geo-fence可以由我们自由定义,以对应真实世界的地埋位置.不少LBS的应用已经有在运用这个技术(例如在定位check-in位置时, 或是推荐附近的商店时).将这个技术进一步利用,加上push technology,就是这一两年在讲的Geo-fencing technology了.

Geo-fencing的案例

回顾(一): Shopkick」的push message、会员、存积分、换礼品模式

去年写过一篇文章,关于一家做的比较成功的公司-Shopkick的应用.当时我觉得它的模式不错,比起Foursquare的单向推送更能促进零售商的销售.

Shopkick是一家从事移动奖励计划的 location-based service provider.和Foursquare、Gowalla等LBS不同,它在店的附近是不能Check-In的,用家必须走进店内,手机才能接受到安装 在店内的transmittor的讯号.因此,理论上它更能针对真正的顾客而不是只是在店附近走过的人群.

它的操作方法如下:-

  1. 参加的店家必须在店内安装一个讯号收发器
  2. 讯号收发器会发出一些人类耳朵听不到的noise(讯号),由装了Shopkick App的Smartphone接收和解读
  3. 顾客可以通过Check-In、scan产品条形码上/宣传品上的barcode、或走进指定区域赚取积分.Shopkick为积分取了一个好听的名字叫”kickbuck”
  4. 通过累积积分,顾客可以升级成为VIP客户,享受不同的优惠.(level 1, level 2, level 3..etc)

箭咀所示是Transmitter安装的位置

一年过后,它的客户的确增长了不少,口碑也很不错.根据报导,2011年为客户们带来US110 million的销售额.可惜的是目前这种做法还是未能普及(目前Shopkick大约有40个客户,大部份是美国的百货公司).总结原因,一来是它需要 加装硬件(主要针对店内的LBS),在推广和执行需要更大的力度.二来,它自成一个系统,和其他网络互不相通,用户基础太窄.

回顾 (二):Placecast Opt-in 推送模式 

去年也介绍过另一家公司-Placecast,它的解决方案是不需要装硬件,利用电讯商的发射站来确定geo-fence的范围,免却安装和维护硬件的困 难.顾客只须要opt-in(接受)商家的推送信息而已.

PlaceCast就是一家专门做LBS Advertising and Service 的公司(口号为:Powering location-based programs at scale).办公室座落于美国三潘市.它的产品线里有一个叫ShopAlert的产品,可以有效的将促销的message有效地传送给在商店附近的潜在 顾客的手机里.这个产品得奖无数,同时也得到零售界的认同,于National Retail Federation上拿了创意大奖.

它的操作步骤是这样的:

  1. 用家可以通过不同途径登记(opt-in)成为有兴趣接受商家的promotion message(SMS/MMS)的顾客 e.g. 网上、流动网页、印有QR code、甚至Facebook的Page等
  2. 用家可以填上自己的兴趣(optional),同以filter只对自己有兴趣的SMS/MMS
  3. 当人们走过商家商店附近时,系统会根据之前定的范围 (PlaceCast所谓的”geo-fences”)..e.g.离商店直径100米内,将信息(促销/活动)发送到登记顾客的手机上.
  4. 系统只容许商家在同一个星期内发送3个SMS/MMS到同一个顾客.同时,两个SMS/MMS之间最少要隔开24小时,以免造成滋扰.
  5. 如果顾客想停止收到信息的话,只须简单的回复”STOP”就可以了.

一年过去,Placecast也找到它的生存之道.排除了自有App的模式,它转战白盒模式 (white labeling),也即是将shopalerts的技术授权给商家自己开发的App,它则负责提供支持、整合以及加入支付功能. 虽然用户基础还是很窄,一样没法普及,可是它走的是B2B的模式,用户基础的多与少已经不是它关心的事了,重要的是有多少零售商接受GEO+LBS的推广方法.只要有足够的零售商开发自己的App,它就有机会做大.

总结这些应用,问题总是出在用户基础太窄.如果geo-fencing能结合拥有大量用户的LBS App(例如Foursquare),效果如何?加上社交媒体的传播又如何?近期看到几个很不错的案例,选了其中两个自己比较喜欢的和十家分享.

GEO + LBS + Social 的最新案例
街旁:Cross Over 马莎百货(Marks & Spencer+ 新浪微博

街旁是一家基于地理位置的移动应用(App),于2010年5月投入市场,主要市场在中国大陆,如今已拥有300万个用户、400个合作品牌以及超过 9000家的本地合作商户.和Foursquare一样,早期以check-in、领徽章、做地主为主,近期已经发展到利用geo-fencing将商家 活动的信息push给地理位置附近的用户.

六月份,它和马莎中国合作,为新开幕的上海淮海金钟旗舰店作推广活动.操作如下:

  1. 推出【MS马莎】徽章:在打卡并同步发布新浪微博,就可以获得【MS马莎】徽章,凭着徽章到店内可以领取一个特别版英伦购物袋和实物徽章一个
  2. 打卡和同步发布新浪微博的时侯,同时将在店内拍摄到的照片上载到街旁,可以有机会获得英伦巴士的饼干车作为奖励


内容方面,这次活动结合伦敦奥运(英伦)的题材,扣紧M&S的背景(来自英国的百货公司),加上充满英伦风(米字旗)的奖品,完美地演绎这个活 动.操作方面,利用街旁LBS的特色,将人流(尤其青年人)吸引到店里.然后借着同步新浪微博的做法,很大程度地扩大受众的基础,操作的逻辑性强,有 sense!不过,最吸引我的地方是街旁能够利用「地点广告推送」,将活动信息push到在淮海金钟旗舰店附近的街旁用户.如此一来,目标更精确,转化率 (成功率)也更高.试想一下,上海其实很大...如果将信息push给较远地方的用户,他们参与的机会率大吗?(起码坐半个小时车...I doubt!)

Foursquare : Cross Over Time Out New York + Twitter

Time Out是英国伦敦的一家出版公司,以出版城市生活指南为主,Time Out New York是其中一本非常受欢迎的刊物,除了饮食消闲的信息以外,也邀请了不少在纽约生活的作家或媒体人士撰稿.

Foursquare和它合作推出 ”real-time online scoreboard”,每次用户为「Top 50 recommended New York activities」名单中的活动提供建议(tips)会得到分数,每周最高分数的三位用户会被登在Time Out New York指南上.操作如下:

  1. Foursquare将Time Out New York的「Top 50 recommended New York activities」做成一个Tip list.
  2. 用户打卡并 提供建议,可以获得积分.积分榜(leaderboard)会放上Time Out New York的网站上
  3. 用户在Tip list的商户打卡超过三次就可以得到独有的”King of New York”徽章
  4. 如果用户将他们的Foursquare帐户连结Twitter的账户,每个星期最高分数的三位用户会被登在Time Out New York指南上
  5. 借着Foursquare的「Radar」技术,可以根据用户自己的To-Do-List或者在「Top 50 recommended New York activities」Tip list的地点,将有关信息推送给用户

不少人看好去年被大事宣传的Radar功能,可是Foursquare一直宣称没有打算将它商业化(monetize)的计划.不过,随着Jonathan Crowley, Foursquare的Director of Media Partnership最近表示说Radar很适合一些”with city-specific content”的媒体;加上Apple Inc前iAd主管, Steven Rosenblatt最近去Foursquare当Chief Revenue Officer.是不是解封在即?值得留意.

延伸阅读:

欢迎评论与大家分享你的观点。

———————————————————————-
如果你喜欢这篇文章,请帮助我们转发它分享给你身边的好友。

本文来自@SocialBeta 的内容贡献者@柴娃娃市场行销杂记

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/retail-new-chance-geo-lbs-social.html

SocialBeta解读社会化商业的价值

社会化时代转载与分享是美德,注明出处与作者是品德,感谢你珍惜我们作者的劳动

无觅猜您也喜欢:


12个值得关注的LBS营销案例


[趋势]机上娱乐系统未来——机上社交网络的出现


LBS新应用:来自Askalo的社交型定位问答服务


【案例】MT魔兽世界微博推广案例,品牌如何提升目标人群关注度?


企业为什么要用LBS?

无觅

at August 21, 2012 at 08:40AM

发表在 Uncategorized | 发表评论

I starred: 【观点】本周的9个精彩观点

【via: http://www.socialbeta.cn/articles/socialbeta-opinions-aug-20-2012.html

本周我们精选了9名读者的精彩观点,与您分享。

感谢@陈亮途Hugo @文科生 @1968金鹏远 @马尔捷拉图 @宣亚Frank @王素杰_Amanda @科特勒王赛 @邪念扬的念 @肖明超 的观点分享。如何让你的观点更容易被发现?欢迎在微博上圈我们@SocialBeta,你也可以私信向我们投稿。




欢迎评论与大家分享你的观点。

———————————————————————-
如果你喜欢这篇文章,请帮助我们转发它分享给你身边的好友。

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/socialbeta-opinions-aug-20-2012.html

SocialBeta解读社会化商业的价值

社会化时代转载与分享是美德,注明出处与作者是品德,感谢你珍惜我们作者的劳动

无觅猜您也喜欢:


【SocialBeta周末】传统营销还能玩转多久?社会化营销的4大趋势


[观点]社会化网络营销中的企业情商问题


[观点]9位营销总管对内容营销的趋势预言


[观点]10件社会化媒体营销你需要了解事情


[观点]社会化媒体营销没有ROI

无觅

at August 24, 2012 at 09:16AM

发表在 Uncategorized | 发表评论

I starred: 【观点】为什么在营销方面微信比微博更有价值?

【via: http://www.socialbeta.cn/articles/why-weixin-matters-for-biz-2012.html

作者@许维

今天早晨,笔者发了条微博:“抛个观点,我认为微信在企业营销方面的价值远高于微博。有同意的吗?” 大概有一半人回复说我说的片面,还有一半人说让我说详细点,那我现在就说详细点。

#1 微博更偏向传统广告,微信则是真正的对话

当微博出现时,人们惊呼营销进入了社会化时代,品牌传播的模式不再是大众媒体时代的单向度线性模式了,营销必须“互动”起来了。

但这一切只是“看上去如此”罢了。作为一个用了2年微博的老用户,我发现所谓的微博营销,其实在思路上还是传统媒体时代的老一套,唯一的不同是——以前只要搞定几家媒体就OK的媒介投放,现在需要搞定N多个微博大号(当然也可以通过搞定几家手里有N多微博大号的微博营销公司),以前用拍摄精美的广告片、广告海报传播,现在用140字的段子来传播。

微信不能像微博那样转发,但它本来就是被设计为一款纯粹的沟通工具的,不能转发反而是一个优点——这时你和用户之间的对话是私密性的,是不需要公之于众的,所以对话的亲密度更高。

下面放一张今天下午“天下网商”官方微信和用户之间对话的截图,用户对这种沟通方式非常非常喜爱,他们甚至会发微博来秀对话的内容。你能想象在微博里和你的用户进行这样深度的对话吗?

#2 微博的曝光率极低,微信的曝光率几乎是100%

官方微博的运营者动辄会拿“我们的粉丝多少多少了、每天的转发有多少多少、评论有多少多少”去和CMO汇报,但这样的数字到底有什么样的意义和价值?它背后真的是有多少社会化、多少互动的成分吗?

事实上,官方微博的曝光率是非常低的。就算你有100万粉丝,平均的转发率能达到上百条就是不错的成绩了,转化率只是万分之几而已。我关注了不少品牌的官方微博,但我几乎没有怎么看到过他们发的内容,因为这个概率太低了。换句话说,就算你成为了某个品牌的粉丝,但你也基本上很少能够收到来自这个品牌的信息。

但微信则完全不同。最近两周我关注了许多微信官方帐号,它们和我的联系非常紧密。每天早上我都会收到来自“交通91.8”的杭州天气预报和出行指南,收到来自“虎嗅网”的新闻早报,收到“果壳网”和“爱范儿”的好文章推荐,到了周五我会收到“中国好声音”的收视提醒,偶尔我还能收到“nike运动汇”的活动信息。

由于是推送的,这些官方微信的到达率几乎是100%,远远高于微博的万分之几。

推送,是微信的致命武器。

#3 微博有点扰民,微信没有这个麻烦

在邮件营销领域有一个术语叫“许可式邮件”,即经过用户许可的邮件才不会被认为是垃圾邮件,这是现在比较被推崇的一种邮件发送方式。这背后,隐含着对于用户的一种尊重

在微博营销的模式当中,虽然也包含许可式的模式,即你关注某个品牌的官方微博,然后自愿收到来自它的信息。但是在更多时候,品牌微博的营销者的思路是传统广告式的,我们对于这样的句式是不是很熟悉“关注@XXX并转发本条微博,同时@三个好友,您就有机会获得iPhone 4S一部”?这段话的背后,隐藏着的是传统广告的曝光逻辑,这就是纯粹的入侵式营销。当你被@ 或者在别人的微博看到这样的消息的时候,你其实是被迫的。

然而微信的营销则是完全“许可式”的。如果你不首先通过扫描二维码或者输入帐号的方式添加品牌的官方微信,你绝不可能收到来自这个品牌的微信消息。虽然这可能会令你的粉丝数量少于微博,但是这些粉丝的质量是远高于微博的,因为那意味着他们愿意收到来自于你的“广告”,这些人才是你最忠诚的客户!只要你的发送频次不要太高,发送的内容不要太垃圾,一般来说用户不会反感,他们关注你就是为了收到你的广告呀!

PS:千万别忘了在顾客能够接触到你的地方放上官方微信的二维码,你的“许可式”用户必须要慢慢积累。

#4 微博是媒体,微信是CRM工具

前面其实已经说了蛮多的,我觉得微博本质上来说媒体属性还是大于社会化属性,传播模式更接近于单向度传播(带有互动的单向度传播可能更贴切一些)。

而微信,则是一种非常非常强大的CRM工具。以前我们的CRM工具以email、短信、人工call center为主,而现在则增加了微信。从某种意义上来说,微信甚至可以把前三种工具都替代掉。当然,这要取决于人们的使用习惯,对我来说,email是工作必须要用的,短信现在基本上已经让位于微信了(插一句,短信其实也是媒体属性更多的,因为你经常收到非常没有礼貌的push短信,而不像微信这样只有经过你的允许才会收到),call center对我来说基本每用,我一般都会挂电话。

微信的富媒体属性,可以让它变身成为email、短信、call center的任何一种形态。你可以发一条纯文字信息给用户,也可以发一篇带有照片和链接的文章给用户,当然你也可以直接发语音和视频,所有都取决于你的需要。

除了“发送”以外,你还可以随时得到用户的反馈。我设想了这样一种功能(目前微信公共平台还没有提供):许多品牌都有市场调查的需求,其实微信可以提供一个问卷调查的工具,用户只要对ABCD做出选择就可以完成问卷,品牌可以非常方便高效而且真实的获得调查结果,如果微信能够整合进使用者的地址或者支付宝账户,用户甚至还可以从中获得礼品或者现金回报。

此外,品牌还可以利用微信进行客服(也是我YY的),这在以前多数是通过call center来完成的,那真是噩梦一样的体验,首先用户要祈祷自己的电话能打得进去,其次要忍受很长一段时间的自动回复(类似“国内机票请按1,国际机票请按2”),然后还要忍受一些说不清楚话的接线员。而利用微信,一切会很方便,你不用等待什么,直接发文字或者语音给品牌的官方微信,用摄像头把发票、保修单、破损的商品拍照下来,发送过去,然后等着官方微信的回复就ok了。

写在最后的话

我这篇不是什么学术文章,举的例子也有“以微信之长攻微博之短”的嫌疑,但我可以很负责任的讲,我从微信这个工具当中看到了一股非常震撼的力量,它是一个非常梦幻的CRM工具。它当然不完美,也有许多微博能做到它做不到的事情,但作为CRM,没有哪种媒介能超过它。

欢迎评论与大家分享你的观点。

———————————————————————-
如果你喜欢这篇文章,请帮助我们转发它分享给你身边的好友。

本文来自@SocialBeta 特约作者@天下网商许维 

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/why-weixin-matters-for-biz-2012.html

SocialBeta解读社会化商业的价值

社会化时代转载与分享是美德,注明出处与作者是品德,感谢你珍惜我们作者的劳动

无觅猜您也喜欢:


【访谈】微信来袭,企业Hold得住吗?


【访谈】微博运营,如何提升企业微博影响力


【观点】企业微博:不仅仅只是一本内刊


【SocialBeta晨读】关于微信公众平台你需要知道的事


[连载]企业(媒体)微博运营手册(工具篇2:多平台多账号管理工具介绍和使用技巧)

无觅

at August 24, 2012 at 09:43AM

发表在 Uncategorized | 发表评论