I starred: Twitter首席执行官畅谈生财之道

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据《财富》报道,在7月19日举行的《财富》科技头脑风暴科技大会上,Twitter的CEO迪克•科斯特洛阐述了Twitter的业务模式,包括其客户现在购买的广告产品类型,以及Twitter的广告销售方式。

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Twitter首席执行官迪克•科斯特洛(左)与《财富》杂志的亚当•拉辛斯基

Twitter的公司估值高达数十亿美元,但是收益却相对较少,因此那些认为硅谷再度出现了泡沫的人往往拿爱Twitter来说事儿。7月19 日,在《财富》科技头脑风暴科技大会(Fortune’s Brainstorm Tech conference)上,Twitter的CEO迪克•科斯特洛阐述了Twitter的业务模式,包括其客户现在购买的广告产品类型,以及 Twitter的广告销售方式。他甚至暗示了Twitter未来的一个主要产品领域——利用其他人在Twitter上的商业活动来生钱。以下是他的谈话摘要,略有删节。

Twitter广告平台的好处就在于这些广告都是“推文”,它们并非只是有机地被推送到你的粉丝那里,而是先被推送到粉丝那里,然后再推送到你想推送的任何目标顾客那里。你可以设置搜索词,可以在主页上定位热门话题,你也可以说:“我想把广告推送到对这些产品感兴趣的人那里,让他们都成为我账号的粉丝。”我们有很多不同的广告产品,推文所及之处都可以做广告。只有推文的地方,就会有促销的推文。只要我们告诉哪些用户他们可以关注哪些账号,这些促销账号就可以接触到哪些客户。我们在哪里显示了促销热榜,这些促销热榜就会到达哪里。因此对于Twitter平台来说,广告系统是有机的,内容到哪里,广告就会到哪里。

我觉得从理性的角度看,如果放眼未来,你就会发现这个广告系统的妙处所在。将来浏览器、电脑、智能手机、功能手机和电视等平台都可以无缝接收推文。这些推文到哪里,你的广告就会做到哪里。这为广告商创造了“实时营销活动”的机会——“实时营销活动”也正是宝洁公司(P&G)的CEO和信息总监刚刚讨论过的话题。一些电影公司已经在这样做了。比如在某部电影上映前一个礼拜,他们就开始在Twitter上推广电影的预告片。等电影上映时,或者等电影上映后,他们就开始在Twitter上显示一些观众的影评。

这种实时编辑和管理营销活动的能力和全球传播的能力是前所未有的,这一点非常激动人心。我们会按实际广告受众的人数进行收费。就像谷歌(Google’s)的关键词广告(AdWords)一样,只有当人们阅读了你的营销推文,我们才会收费。

有一点很值得关注:我们广告的用户参与率非常高。这些广告的用户点进率和参与率基本上都在30%、40%、50%左右。我想有史以来顾客参与率最高的广告,应该是大众汽车(Volkswagen)为他们的新甲壳虫轿车(VW Beetle)所做的促销推文,它的用户参与率高达52%(所谓的用户参与是指Twitter用户点击、回复或转发了该推文)。也就是说,如果你看到了这则广告,但是没有参与进去,那你反而成了少数。与搜索相比,这种广告也很有前景。

现在我们所有的广告销售都是直接销售。我们把销售团队分成了一支直销团队和一支内勤销售团队。直销团队负责拜访全球250个顶尖品牌,内勤销售团队主要通过长途电话来拜访客户。我们以后还会推出自助式服务。现在这个广告平台上的广告商数量已经增长了600%。去年年底还只有几百个,但现在已经增长了600%。有80%的广告商都续订了服务,更新了Twitter上的营销活动。无论从任何指标来看,公司以及这个平台的财务状况都非常健康,一切正在按部就班地进行。我们已经制订了一套明确的、系统的方法,以使促销推文传播得越来越广。不过在此之前,我们一定会确保良好的用户体验。

我认为广告将是Twitter未来最主要的收入来源之一。我之所以说“之一”,是因为这个平台上已经发生了大量的商业活动。这里可以举一两个例子:比如在谷歌的Google I/O大会期间,开幕式那天早上,他们发布了一条推文:“嘿,知道吗,只剩110张票了,550美元一张,请用这个优惠码订购。”这条推文发出后才11分钟,他们又发了一条推文:“票已售罄,谢谢。”也就是说他们仅凭一条推文,在13分钟时间里赚了55,000美元。

又比如,圣地亚哥闪电队(San Diego Chargers)曾在一个周六的下午发布推文:“如果观众上座率不够,比赛将无法转播。为了转播比赛,我们需要再卖出1,000张票。”只过了40分钟,他们又发布了一条推文:“票已售出。”

我刚刚说广告将成为Twitter运作的核心方式之一,也将成为我们核心收入来源之一,我的意思是说,只要我们愿意,我们完全可以利用广告这个商机。可以想象,在这个过程中,我们会减少商业活动的阻力。现在做网络广告的话,必须进入一个第三方网站,输入优惠码,或是诸如此类的东西。如何才能减少这种交易行为中的阻力呢?经济学有一条颠扑不破的真理:如果能减少交易中的阻力,就有钱可赚。我们现在正在思考,在这方面我们可以为市场提供什么,同时也在尝试设计不同的东西,并在内部进行试验。

at July 31, 2011 at 09:20AM

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