I starred: 免费商业模式完全指南

【via: http://www.leiphone.com/free-model.html

编者按:Future Simple是一家为小商户开发在线软件的公司,其创始人兼CEO Uzi Shmilovici撰写了这篇文章。这篇文章是基于芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago Booth School of Business)经济学教授Eric Budish的一项研究,并结合了Andreessen-Horowitz的风险合伙人和斯坦福商学院教授Peter Levine的观点和意见所作。

免费提供产品或是其某个版本这样的做法一直以来都颇受争议。

定价不是件容易的事情。但是很不幸的是,许多企业家都没能充分考虑如何定价。他们常常都是直接参照类似商品的定价策略,盲目相信一些所谓“专家”的言论或是依赖破碎原理(broken rationale-我们付出了很多努力,所以我们的产品应该卖到X美元)进行定价。

免费有时候需要更多考虑,因为它也有很多种形式。我们要从批判性的角度来观察它,深入探究为什么有些公司采用这样的方式能够成功,而另一些却失败的原因。在参考一些经济学学术论文,行为心理学书籍和公司策略之后,我们总结出了以下几点。

边际成本法则
合理的定价在吸引顾客方面能起到非常大的作用。这里面蕴含了一个比万有引力还“真“的经济学原理:在完全竞争市场,长期产品价格(也叫“市场出清价格”)将会是生产的边际成本。

因为主机和带宽成本的不断下降,现在大多数互联网产品的边际成本已经趋近于零。换句话说,如果为顾客提供服务的成本(暂时忽略支持的费用)为“0”,那么这个产品在市场上的长期价格也将会是“0”(这是由竞争压力形成的)。

体验产品
“免费”模式的核心内容是为顾客提供的产品或是服务。大多数互联网产品或服务都可以被定义为是“体验产品”:顾客需要使用一段时间才能看到它的价值。

Dropbox就是个很好的例子。回想一下Drew Houston说的:“事实上,Dropbox提供的是一种人们不知道他们需要的产品,只有试过之后,他们才会发现它的价值。”

有许多学者对体验产品的定价做了相关研究。1983年,经济学家Carl Shapiro得出的结论是:由于顾客都倾向于低估产品价值,那么体验产品的最佳定价应该以一个较低的试定价开始,当顾客发现产品价值时,再逐渐抬高价格。

另一些时候,顾客可能会高估一些产品的价值。在这种情况下,最佳定价策略应该是:在初始阶段尽可能地抬高定价或是和顾客签订长期合约。

这也是顾客不愿意对某项服务或产品做出预付或是签订长期合约的原因。

因此,试定价在这里其实是一个信号机制。也就是说,一个较低的初始定价暗示了你对你的产品非常有信心——它一定能为顾客创造价值。

“免费”的心理学
对于“免费”的心理学也已经有很多研究。Chris Anderson的《免费》(“Free”)和Dan Ariely的《可预测的非理性》(“Predictably irrational”)两本书就专门研究了这一课题。简单来说,我们可以把“免费”看成是一个情感热键,这个热键能够迅速地降低顾客的心理屏障。因为许多人都忽略时间的投入,“免费”让他们觉得“没有任何损失”。

从这个角度来说,免费是促使人们使用这个产品或服务的巨型加速器。不过在人们以“0”价格开始使用之后,商家很难说服他们开始付费。这种现象已经足以拥有一个专有名词:“一分钱效应”(“The penny gap”)——让顾客为你的产品或服务付出第一分钱往往是最为艰难的一关。这也是为什么你需要精明地选择“高级功能”的原因。

决策因素
如果上面所有的一切都成立的话,“免费”(或是“免费商业模式”)应该就是决策的答案了。当然在这期间还要考虑其他的一些因素。下面的基本框架能够帮助你做出一个更为明智的决策。不要以为“所有复杂的问题都有一个简单的答案”是真理。这个框架作为一个思考工具来用非常有效,但是它并没有简单的公式。

首先,你要问自己以下问题:

我希望我的公司有多大规模?如果你只是想要建立一个能为你带来8000美元月收入的公司,同时又有一个好的产品,你可以不必采用免费商业模式。不过如果你想要建立一个主导型公司并占有可观的市场份额,免费商业模式就能够加速你的产品蔓延。

这些免费用户的价值在哪里呢?对于所有成功的免费商业模式公司来说,它们都拥有能够从免费用户那里得到收入或是节省开支的方式。有些是减少市场营销成本(Dropbox),有些是在广告或是数据(Pandora, Evernote, Mint)上赚钱,还有的公司能同时通过这两方面得益。如果你还没办法将免费用户资源用在节约市场开销或是以此从第三方获得收入——现在想想怎样能实现!

为免费用户提供服务的成本是什么?这是免费商业模式中的一个关键因素。如果你花费大量的费用或时间来服务这些免费用户,你会损失掉大量的金钱。这些服务成本必须要低于它们所能带来的美元价值才行。

这个市场有多大?Evernote的CEO Phil Libin说过:“想让100万人付费,最简单的方式就是让10亿人使用。”免费还能给你增加一种另外的获得收益的方式。你需要一个大的市场以保证最后能有足够多的人为你的产品或服务付费。

顾客能否从其他顾客也使用这个产品中获得价值?这将决定免费用户会向多少新用户提到这个产品。我们有三个层面的价值:
固有价值——你只能和同样也使用Skype的人通过Skype联系;你只能和另一个Dropbox的用户分享一个Dropbox文件夹。从这个方面来说,免费商业模式可以是一个非常有力的策略。
附加价值——你肯定不希望LinkedIn中只有你一个用户。你从其他也使用LinkedIn的用户那里获得价值。从这方面来说,如果你采用一个有效的邀请机制,免费商业模式可以帮助你获得牵引力。
无价值——你不在乎是否有其他人也适用Evernote。用户向另一个人推荐这样的产品时,唯一的原因就是他觉得这个产品本身非常棒。

“免费”的类型
免费商业模式得以运作的其中一个关键因素就是提供产品和服务的结构。你提供哪些免费服务?哪些收费服务?有很多不同类型的免费策略。我们来看看其中最受欢迎的几种:

真正的免费商业模式——为产品提供免费版本和收费版本。
有两种方法可以进行这样的模式:
基于价值——这是最成功的免费商业模式策略。有越多的顾客使用这个产品,它就能产生越多的价值,而转移成本也会变得越高,而在某一点处,它会达到一个使用限制,用户想要突破这一限制就必须付出一定的费用。Evernote和Dropbox就是这类产品。
基于特性——比如向某一个用户提供免费产品(例如公司规模的用户)。就拿B2B应用来说。如果我是一个自由职业者,我会永远使用这个应用而从不进行升级。但如果是一个拥有三个人的公司,因为不能添加更多用户,所以没办法真正试用,最终我可能不能看到它的价值。

交叉补贴的免费产品——免费提供一款产品并对其互补品收取费用。

有时间限制的免费试用——提供给用户一个X天的免费试用期,在试用期结束之后开始收费。这种模式的关键点在于如何确定X。一方面你可能希望这个时间短一些,另一方面它又要足够长以使得顾客能够认识到产品价值。

开放源作为一个免费模式
最近我看到了很多企业家都在纠结是否免费开放源的问题,所以我认为有必要在这里区分一下。开放源模式无疑能够加速你的产品扩散,同时也是一个可行的免费模式。这种模式有两大主要优势。开发者们可以为你的产品添砖加瓦(像WordPress),这样也可以加速你的产品开发。另一个优势是客户能够掌握源代码,他们可以做一些事情,然后你能提供一些收费的专业功能或附加价值服务。很关键的一点是,你的代码开放,任何人都可以通过使这个代码商业化来建立一家公司。记住,如果要撤销开放源的决定是非常困难的(很多时候不可能)。

最后一点成功的秘密
在评估是否采用免费商业模式时,你需要考虑很多因素。然而,我还想分享最后一个秘密。在研究中,我们发现这些成功的免费商业模式公司都有一个共通点:他们都拥有非凡的产品。如果你的产品不能为用户创造价值,那所有以上的一切都毫无价值,没有任何方式能让你通过免费商业模式获得成功。

Via Techcrunch

不夜鱼雷锋网专稿,转载请注明!)

at September 21, 2011 at 02:49AM

This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

发表评论

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / 更改 )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / 更改 )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / 更改 )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / 更改 )

Connecting to %s