I starred: 看不见的移动电商江湖

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看不见的移动电商江湖
不同操作系统的淘宝无线客户端用户数量变化趋势

看不见的移动电商江湖
不同操作系统用户访问m
.taobao.com的UV趋势对比

看不见的移动电商江湖
不同操作系统用户访问m
.taobao.com的PV数据对比

看不见的移动电商江湖
二季度m.taobao.com访问会员年龄分布显示移动电子商务用户更加年轻具爆发潜力
来源:淘宝无线事业部

看不见的移动电商江湖

  居住在三四线乡镇或者城郊工业园区内的打工者,由于没有购买个人电脑设备,手机便成了他们与互联网沟通的唯一通道。

看不见的移动电商江湖

    1899元的“上网本+数码摄像机”!2000元的“上网本+手机”!你会买吗?

  这不是午夜时分的电视购物。但比起声嘶力竭的“侯总”(知名电视购物节目导购员)来说,目前这门生意有点“闷声生财”的意思。上述两款产品组合的营销推手向南都《创富志》记者透露,前者日均销售100单,后者日均40余单。

  之所以说“闷声”,因为他们的目标顾客只需要移动一下手指、完成几个点击动作,就能完成一单生意。没错,今天我们要说的就是基于移动互联网的电子商务。

  不过,群雄割据,名单有点长,我们就先从完成上述“难以完成的任务”的两名“操盘手”说起:创立于广州的爱购,和据点在北京的买卖宝。

  这两家公司对外宣称的年销售额均已破亿,并且都实现盈利,毛利还比传统电子商务公司高出不少!

  这到底是怎样的一门生意?

  电商处女地

  根据买卖宝的抽样统计,使用移动互联网进行网购的主流消费群体通常为20-30岁的男性,他们更多的是有着2000元上下稳定月收入、无个人电脑、对手机依赖性强的工厂工人或职员(详见2010年9月13日报道《买卖宝:就做懂你的生意》)。

  而这一目标消费群,恰是传统互联网电子商务公司未能很好覆盖和辐射到的“处女地”。它有一套“非常规”的玩法。

  创办爱购网之前,广州爱购网络科技有限公司总裁张宇已在移动互联网摸爬滚打7年。他做过SP、WAP站点联盟广告平台。与买卖宝创始人张小玮的经验相似,张宇摸透了移动互联网底层庞大的用户群特征———其中很多是居住在三、四线乡镇或者城郊工业园区内的打工者。由于没有购买个人电脑设备,手机便成了他们与互联网沟通的唯一通道,平均每天用手机上网的时间高达3小时以上。

  不过在两年前,音乐、游戏仍是移动互联网最赚钱的应用,而电商巨头们正忙于融资扩张尚无暇顾及移动互联网领域。这给了张小玮、张宇们机会。2009年,张宇花了三个月时间在华强北采购了一批电子产品,并把爱购网的WAP平台、支付配送以及货款回收搭建了起来。

  但是,与其他电子商务网站一样,爱购网需要做推广,张宇之前的从业经验派上了用场,他在早期wap网站联盟的资源中选了几个合作比较好的网站,投放了一些广告。

  张宇至今仍对第一单津津乐道,其用户来自深圳某工厂。有趣的是,一台从华强北进货的手机自爱购在广州的仓库又发回了深圳。当月,爱购获得了60万多的销售额。

  即便到现在,爱购仍采取的是WAP站点的形式,用户在上面浏览信息,选中商品后在下单页面只需要留下自己的姓名、电话号码以及配送地址等信息即可确认订单。

  “最重要的是留下电话号码,姓名也可以不填。”张宇进一步解释说,与传统电子商务所不同的是,移动生意的客服回访是不可或缺的环节。通过客服电话的回访,用户的姓名、地址等信息便可轻松获得,张宇介绍说,除此以外,通过客服与用户的沟通还可以获得用户年龄、需求偏好等其他信息,丰富爱购后台的信息分析系统。

  当然,不得不提及的是,这门生意的另一个特点是,几乎所有的订单都使用货到付款的形式。而能渗透至三、四线乡镇及以下区域的物流配送方,如EMS,成了他们最重要的合作方。

  PV运营者

  为了更好地推广爱购,张宇他们甚至前往工业园区或者城乡接合部的士多,与店主谈好合作将爱购的宣传单放在收银台旁边供顾客取阅。

  然而,对爱购来说,最直接的方式仍莫过于通过移动互联网进行信息推送。在功能手机领域,爱购、买卖宝主要选择WAP站点进行推广。

  “对我们来说就是考核每个PV的收入问题。”深圳市掌众信息技术有限公司副总经理马文瀛告诉记者。掌众目前的主营业务并非中间件平台,它通过与手机厂商合作,将一个综合型的WAP站点以书签或者主页的形式预置到即将销售往全国各地的手机当中。

  即是说,掌众搭建了一个广告推送平台。只要预装了掌众内容的手机被用户激活使用,那么用户每浏览一个页面即计入一个PV(pageview,即每一个用户在这个站点的页面浏览量或点击量),当预装的手机通过销售渠道卖出去并被用户激活使用,掌众后台系统所积累的PV便越来越多。

  “客户(指爱购、买卖宝等)就是需要我们的pv。”马告诉记者,对于掌众来说,“运营好PV”则是衡量掌众盈利能力的核心(当然,掌众仍需要不断预装新出厂的手机实现PV量的稳定增长)。“神奇”之处在于,像掌众这样的厂商所预装在手机当中的WAP站点或页面,所预留的文字或者图片“广告位”是可以通过后台实时更新。

  简言之,“做什么PV跳转最赚钱,我们就跳转到哪里。”马介绍说。目前,通过掌众提供的PV跳转事实上不止买卖宝、爱购等电子商务公司,它们只能算是后来者且份额小,而电信运营商的“基地业务”、其他的游戏、音乐下载等才是掌众真正的“金主”。

  一般而言,掌众根据每一次跳转之后的有效点击对广告主收费。“手机用户被跳转到广告主的页面之后,还继续点击进入它的下一个页面,就算一个有效点击,一个点击多少单价来跟我们结算。”

  这是广告主们与掌众合作的基本方式。不过,自从爱购、买卖宝等移动电子商务公司进入这一领域时,双方的合作方式有了更多的创新:1、固定单价。这对于广告主来说存在风险,效果不可控;2、按订单成交金额分成。“万一他们推的商品不能热卖,我们就亏了。”3、广告主给到掌众一个标准化的“图文”形式,“决定权在我们(掌众)这里,它东西真好卖我们就分多点跳转流量给到它们。”

  马介绍道,爱购曾提出另一个不错的合作方式,即每个用户通过掌中后台的PV跳转至爱购页面之后,这个手机用户不论未来通过何种形式在爱购继续消费,掌众都能得到分成。“这个想法我们觉得很好,并且,手机购物里面刺激推广一个不错的思路。我们也比较有积极性。”

  之所以双方的合作方式产生会磨合出这么多的形式,这在马文瀛看来核心问题仍在于,掌众目前从对方获得的收入低于其他的广告主。而爱购提出的新分成模式,“给到一个后期收益的许诺给我们(掌众),用长期收益来弥补短期内的缺陷。”

  据透露,像掌众这样专注于PV运营的公司已经开始受到入斯凯、深讯和等中间件平台商的青睐,后者将中间件的广告位置PV运营交给掌众“代运营”。于是,PV运营商因为所掌握的信息推送渠道资源日益丰厚,也成为爱购等电子商务公司在进入功能手机电子商务领域时不能忽视的合作伙伴。

  相对消费力

  但正如马文瀛所提及,PV收益的高低是其选择合作的标尺,不论双方是何种合作形式,电子商务公司如何成为PV运营者所青睐的广告主,归根结底还在于其商品的吸引程度。

  文章一开头所提及的1899元或者2000元的产品组合,在马文瀛监测的后台数据来看属于移动电子商务公司营销的“经典案例”了。弦外之音是,在选品和组货方面,无论是爱购还是买卖宝仍有可以提升的空间。

  记者通过采访得知,目前单价在300-1500元之间的3C类电子产品、运动鞋是爱购、买卖宝等公司所津津乐道的明星品类。在爱购的页面上记者看到,以手机为例,热门标签多冠以“超大屏”、“触摸”、“双卡”、“JAVA”、“QQ”等描述,张宇告诉记者,后台数据分析对于他们来说至关重要,而标签关键词的提炼无不是这近两年的运营当中的宝贵“心得”。

  张宇透露说曾有晋江某运动品牌公司打算收购爱购。“对于他们来说,可能广告渗透率很高,但是销售渠道并不能很好地覆盖到我们所针对的目标群体。”据此,张宇认为,对于运动鞋供应商而言,爱购、买卖宝的角色不是与其传统渠道争食的竞争者,而是带来市场销售增量的“渠道补充”,这亦是与这些运动品牌签订供货协议并不难实现的最大原因。

  然而,仅仅这两个明星品类不足以满足爱购,买卖宝亦如是。他们需要创造新的需求。

  之前张宇发现一个有意思的现象,传统互联网电子商务市场中,女性用户比例高于男性用户,而在移动电子商务情况却恰恰相反。他决定试试女性市场的可能性,主推数款价格并不高的护肤品,并对这数款产品取消满100免运费的规定,出乎他意料的是,销售订单所占比重立马从个位数百分比增长至20%以上。

  正是通过类似于这样的一次次“试探”,不论是爱购抑或是买卖宝,现在的商品品类都扩展到10个以上的大类,服装、保健品、手表、小家电等等堪称“应有尽有”。

  “要建立用户信心,就要给到他们‘超值’的东西,我们主要围绕25岁左右群体的范围来做选品。”张宇一再跟记者强调这一目标消费群体相对消费力旺盛的事实,今年爱购的销售目标计划破2亿元人民币。

  此外,张宇颇感自豪地说道,在这一领域做电子商务,线上竞争对手并不多,所以毛利一直保持高于传统互联网电子商务企业的水平。

  后山寨时代的江湖

  看似热火朝天、大干快上的这门生意,却在今年初有玩家悄然选择了改变。

  “今年一季度我们就把WAP的形式停掉了。”上海艾摩信息技术有限公司(立即购)总裁成维忠在电话中告诉记者。2008年在上海创建立即购,同样做的是工厂打工者的生意。

  “移动互联网在中国是低端到高端发展的路径,从高端到低端发展的那是传统互联网。日本美国移动也是高端到低端。这是商机也是战略性陷阱。”更狠的是,立即购停掉了货到付款的形式,成维忠解释道:“一旦提供货到付款,就只能服务低端市场。”

  据透露,立即购现在只做Html5和App两种形式,并把Ios、Android、Wp7三个手机操作系统作为重点发展方向,并将目标客户群锁定一、二、三线年轻女性用户。

  与爱购和买卖宝所不同的是,立即购做的是类似于淘宝商城(微博)的平台,它并不需要自己组织货源和提供物流配送服务。船小好调头,立即购转型相对容易。而对于已经开始扩大采购和建仓规模的买卖宝和爱购来说,二者尚无计划抛弃目前的目标消费群体。

  但这并不意味着买卖宝和爱购会放弃对智能机市场的布局,张小玮和张宇几乎异口同声地表明了自己的态度,只会跟着现在的目标消费群体的“升级”而“升级”。据张宇透露,爱购已经开始基于Android等智能手机平台的开发和测试。

  而对于掌众这样的PV运营商来说,他们的希望在于MTK等芯片厂商推出的类智能平台。“类智能手机的出货价格还能比智能手机再往下压一些。”在马文瀛眼里,如果这种介于功能机与智能机的过渡产品能够普及实现,PV运营商或许还能活个三五年。

  “全面进入智能机时代,这群庞大的(底层)用户的生活状态会有大的改变吗?”张小玮在《山寨潜行者》一文的采访中曾如此反问记者。

  毋庸置疑的是,张小玮们对这群庞大底层用户的理解和积累,已经成为他们目前的核心竞争力。但进入智能机时代后,他们对于移动互联网用户的理解将会迎来新的重塑和再造。

at October 12, 2011 at 06:20AM

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