I starred: 卖枣记v1.0

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卖枣记v1.0

作者:王佩

白板报网店(whiteboard.taobao.com)从2011年10月4日开张,到2011年11月4日销售季结束,一共卖出冬枣9695斤。开店30天,没做广告没刷钻,也没参加任何促销活动,完全靠社会化网络和口碑的力量,从1心做到3钻,保持了12%的转化率(注1),创造了后淘宝时代不大不小的奇迹。我开店的动力来自于网络,开店的故事也应该归于网络。我决定把这个故事写出来,为了给支持我的朋友们一个交代。事先声明,这只是个人经历的客观叙述,不构成任何经营和投资建议。

一、缘起:我为什么要去卖枣?

说起卖枣的理由很简单,为了帮助我的舅舅老杨。老杨是一个未完成的天才,怀揣着很多梦想,但由于命运的捉弄,只实现了寥寥无几。他做过船厂工人,做过木匠,还稀里糊涂经过商,最终发现还是做农民的命,就安安稳稳种地,2001年开始涉足冬枣种植之后,一种就是十年。

生为农民,即意味着终身劳作,即使到了老年,也没有退休一说。一家人的吃穿用度,儿女的婚姻大事,处处都离不开钱。钱从哪里来,只能寄希望于土地。

老杨每年都写一本《冬枣管理笔记》,在一本笔记本上,记录着2006年的收支情况。这一年冬枣收成不错,卖枣收入57172元,但儿子结婚花钱也不少,加上种冬枣的投入,全年共支出86537元,年终一算,还亏空29365元。这还是遇到丰年,如果遇到歉收的年份,情况会更糟,2005年,冬枣园的收入只有22604元。

在老杨看来,种枣就是自己的命,是无法选择的。他写过一首顺口溜:”种冬枣如挖宝,收入多少算多少,庄稼不收年年种,寅年丢了卯年找。”

问题是接下来的几年里,损失并没有那么容易找补回来。沾化冬枣,1997年曾经卖到120元一斤,后来价格扶摇直下(语文老师,我知道这是病成语,我是故意这么说的。)到了2003年以后,平均只卖3-4元。老杨一共承包了15亩土地,共植树1500株,但是冬枣这玩意过于娇贵,冰风暴,秋老虎,都会成为冬枣杀手。2009年,总产量有27512斤,到了2010年由于遭受雹灾,产量只有18171斤。

对于老杨这样的枣农来说,天灾没什么好抱怨的。丰产不丰收才是最可怕的。

冬枣销售季节,最艰苦的劳动不是摘枣,而是卖枣。在整整一个十月份,老杨每天必须凌晨三点起床,把600多斤枣装到宗申牌农用三轮车上,开上黑黢黢的乡间简易公路。颠簸十多里路,来到沾化冬枣大市场,等待外地的客商的挑选。这是一个残酷的过度竞争的市场,最大最好的冬枣不过卖每斤3元,差一点的只能卖2元一下,等到下午,家里没有冷藏库的农民,不想把枣拉回家,开始变得绝望,疯狂的抛售开始了,无论什么质量的枣,1块也是它,8毛也是它。老杨的枣最低卖过2毛一斤。是的,你没有看错,在2009年11月11日,老杨卖枣1020斤,共收款204元。

今年9月份老杨的冬枣比别人早成熟,然而县里为了防止枣农摘青卖青,延迟了冬枣大市场的开放。冬枣是刚刚从树上摘下来最好吃,也最好卖,但现在老杨不得不把新鲜的枣放进保鲜冷库。虽然枣子不至于变质,但冷藏后口感变差,不适于长途运输,价格也会降低。老杨生气地对老伴说说,早知道这样,就不该种这该死的冬枣,还不如出去给人打工拾棉花,一季还能收入六七千呢。

二、准备:如何把电商简化到农民可以操作

我接到母亲的电话,说起舅舅的困境,心里有一种柔软的东西被风卷起。我非富非贵,无权无势,无法给他联系单位包销。但我在新媒体厮混多年,十年一觉博客梦,赢得网络薄幸名,为何不试试淘宝开店呢?

我差不多从淘宝诞生第一天就认识淘宝的人,2004年所在的机构还与淘宝创办过合资公司,但我从没有想过到淘宝开店。究其原因,还是担心被人说是”不务正业”。我诞生于齐鲁大地,从小受到的是轻商教育。提起经商,有一堆贬义词等着你,什么”个体户、小商贩、二道贩子、无商不奸、买的不如卖的精……”

而这次,为了舅舅老杨,我决心放下一点可怜的架子,踏踏实实地做一件以前看似很低微的事。

说干就干,现在有推特、微博等社会化网络,做市场调查也方便。我就在推特上问,如果我在网上卖自家产的优质冬枣,你们会不会买?一次性会买多少斤?

中国的线下社会,是一个人们喜欢互踩的社会。你有了梦想,千万要轻易跟别人说,否则很容易被否定、被劝阻、甚至被嘲笑,即便在自己的家里也不例外。于是人们耻于谈论梦想,只谈琐事八卦。

但是通过互联网建立起来的社会化网络则不同,在这里也有纷争、吵架和绝交,但更多的是互助、友爱和互相勉励。我所混迹的推特就是这样。虽然这个网站在国内不能正常访问,但还是有一批人越过长城,来到这个网络公共空间,大家以推友互称,活跃的中文推友据估计大约有10万人左右(注1)。

我的问题得到了推友们真诚而积极的回应,他们表示会买。推特网友virushuo给我打气,表示一定会买。其他推友也回复说:会先买4、5斤尝尝。

既然有人愿意买,那么就值得尝试。接下来,这次农业电商试验的关键人物要出场了,他是老杨的儿子,我的表弟–岩青。他大学毕业,熟悉网络,头脑灵活,不怵交际。10月初,我让他在沾化县解决两个问题:一是联系5斤重的包装箱。二是联系快递公司,并找他们的经理谈判运费,因为这是电子商务,特别是农业电子商务的最大瓶颈。

作为山东省的沿海地区,沾化县已经有多家快递公司入驻,口碑和服务最好的是顺丰,但是价格也最高。每公斤起价就22元,我们卖的是冬枣不是燕窝,肯定不能考虑。剩下的就是圆通、申通、韵达等低端快递了,岩青询了一圈价,最后,我们选择了圆通。

运费谈妥,接下来就要制定产品包装与定价策略。考虑到岩青要上班,不可能每天都去发货,我要把程序简化到老杨本人也能发货才行。

现在的基本情况是这样,我是淘宝店的掌柜,我在杭州,老杨是淘宝店的供货商,他在1000公里外的沾化。

有一个老掉牙的笑话,把大象放进冰箱要几步?答案:3个。1、拉开冰箱门,2、放进大象,3、关上冰箱门。

这个故事说明,世界上没有真正复杂的事情,无非是多分几个步骤而已。同样地,把冬枣发给淘宝买家需要几个步骤?答案是5个,分别是:

1、从淘宝网接收买家的收件人信息(地址,姓名,手机号)。
2、把收件人信息填到快递单上。
3、把快递单贴到对应的货物上。
4、把快递单号记下来。
5、把快递单号输入淘宝网,这样才显示已发货。

任何一个环节出错,对于新兴网店来说,都会是一场规模不等的灾难。

由于老杨不懂电脑,接力也没有电脑,岩青懂电脑但不在家,实施步骤1就遇到了难题。起初我想,将每天的收件人信息,通过手机短信发给老杨,可是老杨不会收发短信。后来,我想让他买一台传真机,专门接受信息。后来才想到了一个较为简洁的办法。

老杨不懂电脑,但是快递公司有电脑,我何不每天把收件人信息做成excel表格发给快递,由他们代为填写快递单呢?同时,为了防止货物搞错,我最好只推出一种规格,既然推友愿意5斤起购,那我们就卖5斤装。这样快递单无论贴到哪件货物上,都不会搞错了。

这样我每天只需要告诉老杨今天要发几箱货就可以了,老杨会把相应的箱数送到快递公司。(听上去好像老杨是快递员,而快递公司是客户。但是没有办法,谁叫我们是农村呢。)

跟快递一商量,他们见有业务找上门来,而且还不用自己去取件,就很痛快地答应了。我们约定用QQ进行联系,我把多年不用的小企鹅又装了起来。

我觉得那些成功人士介绍自己创业时多么运筹帷幄,纯粹是瞎掰。很多成功都发端于偶然与试错,承认瞎猫碰上死耗子,不仅不丢人(猫),也体现了对耗子的尊重。

我在制定冬枣价格的时候,根本没有去搜淘宝里的同类产品,市场足够大,你唱你的歌,我卖我的米,本来大家针对的目标人群就不同,价格策略也会不一样。我用成本倒推法,核算出5斤冬枣的净价,再加上运费,就算出零售价。

净价肯定要比在沾化当地卖得贵,这等于把以前被层层批发商瓜分的利润给重新分配,农民多获利,买家也多一点实惠。经过跟老杨商议,我们确定了一个合理的价格。

运费设定很有学问。我也经常逛淘宝,每每被复杂的运费计算和购买说明折腾得脑袋像吴征那样大(这句话没有歧视成分,我脑袋也很大,但没有吴征老师大),考虑到我的目标客户都喜欢简洁明了的购物方式,并且不会在乎”我在北京为什么掏跟上海一样的运费”,我们决定全国统一包邮价。

最终确定了两种包装:5斤装和10斤装。以及两种全国统一包邮价:55元和110元。

10月4日,我在淘宝申请了网店,并且把第一个宝贝放上了网,

三、开张:推特和微博带来的井喷效应

在我网上卖枣的整个过程中,推特和微博都发挥了关键作用。按照时间顺序,第一个应该感谢的人是@virushuo,如果没有他在每一个关键时间节点上的助力,我网上开店是不可想象的。第二个应当感谢,但同时也不必客气的人是和菜头,他的恨铁不成钢,鞭策我一步步适应淘宝掌柜的角色,从而避免了折戟沉沙。还有很多人我会边写边感谢。

10月1日当天,正在度假的 @virushuo发推:”天津我家门口菜市场冬枣好的要卖15/2斤,而且是黄骅不是沾化的,急盼 @wangpei 的淘宝店开业啊。”

融入社会化网络的好处之一就是,不但加入了一个社交平台,还加入了一个工作网络,你定下目标,公之于众,就会有网友自发监督你,鼓励你实施。

10月4日夜晚,在苹果召开新品发布会之际,我在推特上发了一条消息:

“今夜不仅属于苹果,它还属于冬枣!山东沾化自产冬枣淘宝店试营业,只针对推特用户,目前只能一次性购买5斤(2.5kg),包邮价55元,平均11元每斤。大家看着办吧。”

看上去好像豪情万丈,实际上心里根本没底。初涉淘宝,每个细节都令人抓狂。冬枣属于哪个类别?大类我选对了”食品保健”,细类我由于半天,选到了“零食/坚果/茶叶/特产”,实际上,应该选”粮油/蔬菜/水产/素食”,这造成后续一系列麻烦。现在我看到干果这俩字,就用超市里的英文称呼之”Fuck
Fruit”.

在淘宝开店,不得不学习基本大法–《淘宝规则》。作为一个跟真金白银打交道的公司,淘宝撕下了普通互联网公司温情脉脉的面纱,各种禁止让人眼花缭乱,各项处罚条款让人步步惊心。成文法还好办,淘宝还有许多不成文法,大部分买家都找不到这些规定的出处,但谁也不敢违反。比如:商品的种类不能少于10种,否则就被关店。为凑种类,我制定了10中包装规则,虽然心知肚明,有人来拍就给他们5斤和10斤的组合。

开张第一天,推友们很给面子,一共有29个付款订单。我老婆吭哧吭哧,把淘宝买家信息一条条复制粘贴到Excel表格里,由我发给沾化圆通的联系人。我还热情洋溢地发了一封email,很商务,很Formal:

主题:关于淘宝冬枣店快递业务

圆通快递沾化公司的朋友:

你好,我在淘宝开了一家冬枣专卖店,今天首次开张,由于家里人不懂电脑,希望得到你们的帮助:

1、我每天会把订单做成一个Excel表格发给你们,请按照上面的地址/电话/重量帮填快递单。

2、我家里人会把两种规格的冬枣(5斤/10斤),送到你们公司,请帮助装箱打包,并且发货。

目前来看,销售形势很好。希望得到你们的大力协助。

结算方式我表弟会跟你们商量,他下午3点多会过来发第一批货。

今天的发货清单,3点给你发到这个邮箱。

祝生意兴隆!

信发出去,如石沉大海。我又发了一遍,还没动静。这让我想起以前在北京见过邻居家的小孩,我向他热情打招呼:”你好吗?”他冷冷看着我,半天蹦出一句:”你不好吗?”

到了10月5日发货之前,联系人我电话,让我上QQ把表格传给她。我才知道她虽然会用QQ,但是从来不收发电子邮件,甚至连离线文件都不收发。我面临两个选择,教会她离线收发文件,或者每天跟她在线互传。我选择了妥协。

第一天就卖出29箱,我跟我老婆都高兴极了。没想到首战告捷,一天1000多,30天就是3万,相当于舅舅2010年的总收入,真是梦幻开局啊。哪怕将来有一天,我成为中国枣业大王,与苍井空一起同台主持开业典礼,我都找不回这开店第一天带来的满足感与成就感。

晚上我跟老婆出去散步,大概到了10点半,我用iPhone打开淘宝,大呼一声:出大事了。原来订单已经到了60多个,并且还在以每分钟1个的速度在增长。

上了新浪微博我才知道,原来是和菜头在当天10点左右,发布了一条消息。全文如下:

“王佩老师的淘宝店,提供山东老家大枣,欢迎光临,http://whiteboard.taobao.com”

他发布这条消息事先、事后都没告诉我。什么叫心照不宣,什么叫莫逆于心?我想起一个日本民间故事,我好像扯远了,和菜头还在督促我早点完成这篇文章呢。总之,他的这条消息在老榕、宁财神、王小山、张发财等微博大牛的转发和背书下,引爆了点击量狂潮,点击又转化称销售量。事后统计,10月5日总点击量9843,销售160箱。

我和老婆的心飞上了云端,这种一脚踏进成功的感觉,让我们彻夜睡不着。照这样的销售速度,谁(tm)还以写稿为生啊,早做掌柜了。我仿佛看到大宅门吱嘎敞开,大红灯笼冉冉地挂了起来……

在故乡沾化,老杨一家和前来帮忙的亲戚都在忙碌。第一天29箱,让老杨稍微惊喜了一下,但没有引起他足够重视,第二天160箱,让他猝不及防。一家人摘的摘,捡的捡,好不忙碌,装箱的装箱。

燕青把泡沫箱搬上车,开着奔向5公里外的县城。

圆通快递也在忙碌着,这是他们成立以来单日最大的一笔生意,占了日常业务量的将近一半。老板一点也不傻,当然知道送上门的财神不能让他范跑跑了,也发动有限的员工,一起帮助打包、装箱。

夜里忙碌的人是我,我眼巴巴等着圆通联系人上线,把填好了快递单号的表格回传给我,好一个个输入到淘宝后台,把发货状态改成已发货。

在我旁边的桌子上,我老婆已经开始复制粘贴6日的买家清单。

四、如何面对诚信危机

由于快递从货源地沾化到北京只需要一天的时间,从10月6日开始,收到冬枣买家开始有了反馈。甜、脆、价格公道是大家的一致反映。对此我有充分的自信,老杨种了10年的冬枣,对自家的每棵树都了如指掌。他知书达理,爱惜荣誉,绝不会因质量问题让自家外甥丢脸。

然而一件谁也意想不到的事情发生了。有推友收到标着5斤装的冬枣后,上秤一称,发现实际重量不到五斤,其中有一人反映,净重只有4.4斤。推友Arthur369说,我收到后,拿手一约,就知道份量不够。

对于每一个淘宝掌柜来说,最怕的指控是“商品与描述不符”,这虽不等同于涉嫌欺诈,但也属于很严重的质量问题。

当”商品与描述不符“的时候,有两种原因,要么改进商品本身出了问题,要么描述出了问题。实事上,老杨家里使用的包装是市场上标准的5斤装包装盒,如果装小果可达5斤,但是装优质大果的时候,枣与枣之间的空隙就过大了,从而使得重量不足。其实这个问题如果早一点发现,我只需要在商品描述的时候,不说是5斤,而写4.4斤以上就可以了,但是当时没有注意到这个问题,我们是按着5斤卖的,但一些客户收到的不足五斤。缺斤短两,这在任何社会都是不能原谅的行为。

我当时只有一个念头,迅速行动,挽回影响。跟各方面沟通之后,我立即在推特、淘宝店铺首页上公布了两条措施:

1、对于已经按照55元/箱付款并且确认收货的买家,无论实际重量如何(实际上很多客户收到后发现重量是足的、有的甚至是超量),都给予每箱5元的补偿,直接打入买家的支付宝帐号。

2、今后所有销售的冬枣按照实际重量(约为2200克-2500克)标注,并把定价降为50元。

如果网店是一家企业,这个描述错误带来的损失是巨大的的。每箱少赚5元,平均下来每斤少赚1.1元,我们整个销售季的总销量是9695斤,实际利润减少了10664.5元。当然,你可能会说,这么大的销量,其中有一部分也是降价后的实惠吸引来的。这取决与冬枣这种商品价格的弹性。反正我也算不清楚,商业就是一笔糊涂账,像我这样财商不大的人,最后只能抓大放小。

危机总算挽回了,大家原谅了这个失误。这时候发生了一件很有趣的事,演示了社会化网络是如何聚集智慧的。有一位推友hwangxin,觉得我遇到的问题具有典型性,就出了一道 趣味数学题:

王佩的冬枣店出售新鲜冬枣。店家在备货时发现5斤容量的包装盒装满直径4公分的大枣,净重不足5斤。店家推测由于果实太大造成空隙很多,于是用3公分的小果填充。问大果小果比例多少能装满5斤。假设两种冬枣都是正球形,密度为1.5g/cm^3,包装盒尺寸10×12.5×20公分。

看应者寥寥,他就自问自答:

之前的那道趣味数学题没什么市场,关注者寥寥无几。实际上涉及到两类异质球体的随机最紧密堆积。堆积密度也就是球体占容积的体积比例,与两类球体半径和以及两类球体总体积比都相关。准确的统数学模型极其复杂,通常使用计算机模拟不同参数获得堆积密度。

计算机模拟发现当小球与大球半径比大于0.7时,异质球随机堆积问题退化成同质球堆积问题,即两类球半径的变化均不影响随机最密堆积密度,且密度总在0.64附近。已知小果与大果半径之比0.75,因此不管怎样混合,果子所占体积不会超过容器的0.64倍。根据冬枣密度可得最大容量为2.4公斤。

最后,他给出了一条计算机模拟出来的建议。

当小果和大果的半径比小于0.7时,混合带来的堆积密度增加开始逐渐显现。小果与大果的半径比越小堆积越紧密,小果的重量占总重量的0.275倍时堆积最紧密。

虽然我们最终采取了降价和改描述的策略,hwangxin的指导绝对让我们刮目相看。这是高等数学在农业上的实际应用。老杨已经把这个公式记了下来,以我对他的了解,他会反复试验并仔细琢磨其中的奥妙。

五、克服农业电商的三大瓶颈:物流、人才、观念

作为一个对快递很挑剔的人,我多么希望我们的网店使用顺丰快递。然而询价之后,我傻眼了,一箱5斤装冬枣,到北京、上海、广州三地的运费分别是:38元,42元,50元。

只好退而求其次,寻找价格较为便宜,民愤又不太大的快递,终于找到了圆通。为了收发发货信息和快递号,我每天都在抓狂中。有一天夜里,在连续接收了四个一模一样的老版本的文件之后,我真想找个人把我打一顿。于是有了下面的QQ对话。

王佩 00:12:06
你发给我的文件还是不对
王佩 00:12:15
简直令人不可思议
王佩 00:12:20
不就是个文件嘛
王佩 00:12:25
有这么困难嘛
王佩 00:12:43
请你最后核对好,再发给我一次
王佩 00:13:06
要不你截图发我算了
王佩 00:13:12
我快晕了
王佩 00:14:32
你怎么下线了?

好不容易等到天亮,快递的QQ还灰着图标。打电话过去,快递很理直气壮地说:“我们停电了。”在广大的北方地区,不少人特别信奉“理由和解释的力量”,认为只要我说出一个正当理由,就完成了对你的交代。问题是,我是一个客户,是一个每天自带货物,向你上缴人民币的客户。别说你们停电,就是火灾、地震,只要不是不可抗力,也不该这样不作为啊。在我们的执意要求下,快递公司派人外出去找电脑,抄写我们的快递单。

对于已经付款的淘宝买家来说,12小时之内不见卖家的发货信息,就会疑窦丛生,24小时再看不到已发货,就到了忍耐的极限了。我只好在把300年积攒的好话,对亲们都说了一遍。

而这一天,货物已经积攒了100多箱。既然这家快递运力全满,我们决定去找另外一家。这家快递的声望还不如前一个,但是没有办法,也许竞争能为我们带来好运。当我表弟走进这家快递,被里面拥挤人群差点给挤出来,尽管我们带来了60件的业务,但是并不能因此而获得特别优先权。这家快递,开出的条件的唯一亮点是,可以明天上午给我们单独送一次货。听上去不错。再一问,原来是送到滨州。这跟下载文件巨慢,但电脑出现一个蓝色的进度条是一个道理。让你感觉有进度,但实际上还是如蜗牛爬行。

后来我们觉得还是圆通更靠谱一些,就决定用回圆通。结果另外一家还到圆通去吵架,认为是圆通抢了他们的客户。

抄写快递单已然成了物流的短板。当时我还执迷不悟,不肯用打印机来解决快递单的问题。

我觉得快递抄写发货单不靠谱,就应该雇人来完成这个工作。问了一圈,在我们家乡这个38万人口的县里,很难招到一个懂office又懂QQ又会写字的人。我打电话给家乡做局长的发小,他一听说短期兼职,就说不行。我的家乡人民习惯了稳定的工作,80年代的时候,我经常听说身边谁家的闺女交了3万元集资款(绝对有去无回),进了棉纺厂,每个月的工资是100元钱。网吧里的两眼放光的IT青年们,只会网游和qq聊天,对了,他们也不会传输离线文件和发送邮件。

后来,通过熟人介绍了熟人,每天的工钱是100元。但是物流的问题并没有解决,相反快递单号搞乱的情况频出,经常会发生四川的买家投诉,他的货怎么发到长沙去了。长沙的也来质问亲,为什么他的货去了江西。

这一切必须扭转,否则就是一场灾难。

紧急召开了远程家庭会议,制定了几条措施,并立即执行:

1、在推特和网店首页发消息,请求大家暂时不要下单,等我们把挤压的快递发走之后,再下单。

2、进一步强调质量才是农业电子商务的生命,宁可发布出货给客户退款,也绝不降低质量标准,或者到市场上去收枣。因为收来的冬枣无论从品质和安全性上,都无法像自家枣子那样有保证。而我卖枣的初衷就是为老杨消化库存,而不是做买卖获利。这一点大家取得了共识。

3、立即买一台针式打印机,并且培训老杨的女儿在商铺中进行操作。机器和程序能解决的问题,绝不要用人工来解决,那样既笨又容易出错。

4、岩青必须负责在现场监督,因为我们已经发生了多起甩货现象。

看看那时候的一份问题清单,让人啼笑皆非。

甩货 买三箱只收到一箱
甩货 买4箱只收到1箱
货物份量不足,买5箱只收到不到2箱
……

网上卖枣,其实等于以自己的信誉为农产品背书,我承受了比较大的压力。尤其是当有新老朋友为网店的信誉背书的时候,我更觉得要不惜以整个销售额的代价来维护网店和自己的信誉。

六、微博影响力观察

文科生搞研究最痛苦的一点莫过于手里拥有大量数据却无从分析。从真理到谬误,从启迪到可笑,只有一步。所以,我以下只描述数据,不妄加解释。

淘宝作为增值服务出售数据分析服务,我购买了量子恒道、小艾分析和数据魔方,但是遗憾的是我买的时候已经是10月22日,数据分析的黄金期已过。

我注意到:10月23日-11月2日访问流量来源构成(截取这段是因为数据最完整,有代表性)。37%来自直接访问,这些可能来自推特,也可能来自网址直接输入。32%来自淘宝站内后台、浏览、搜索、收藏等。15%来自我的博客白板报,5%来自下厨房的广告推广,6%来自新浪微博。

但仅凭以上数据,无从判断哪个来源对于网店贡献最大。因为淘宝的机制决定了,第一次吸引新客户来是最重要的,其后新客户会自己收藏宝贝、收藏网店地址、或者循着以前购买的链接变成回头客。而按照淘宝的统计,回头客也算成是淘宝网站内的流量与贡献,不过明眼人一看就知道,我登陆淘宝,然后再次光临曾经买过商品的网店,这件事表面上看来是淘宝网站内的行为,但实际上,我这样做的动因可能来自于推特上的口碑、微博上的推荐、同事们的好评,或者是报纸上的一篇文章。

我注意到重要时间节点浏览量变化。10-5浏览量9843,这源于网店开张,推友捧场以及微博和菜头等友人推荐。 10-7浏览量660,发货出现困难,关注度降低。10-9浏览量4296,恢复正常。10-16之后的一周稳定在1000多,10-24浏览量从23日的666突然升至1358,一个原因可能是王丫米等人在新浪微博的力荐。

新浪微博对于本网店开张伊始的流量贡献非常巨大。这种贡献可以分成两类。一种是粉丝量惊人的大名人(和菜头,老榕,王小山,宁财神),一种是粉丝量少的小名人(王丫米,龚民老师)。

和菜头老师在2011-10-05 ,在新浪微博和饭否发布了:“王佩老师的淘宝店,提供山东老家大枣,欢迎光临”的消息。围绕这条消息,老榕、宁财神、王小山、张发财都做了转发。 其中,中国电子商务的开拓者之一老榕做了两条评论:

1、哇,语文老师下海卖枣儿。我早就说过吗,做买卖比搞语文有前途。得支持。

2、王佩的生意,我担保没问题!

尤其是第二条评论,被网友解读为一种信用上的背书与担保。例如这条评论:@猪样人生:“果断买了 有你担保 还怕啥?”

和菜头等微博牛人的推荐与推特网友的支持共同作用,所带来的贡献是10月5日当日点击量9843,销售160箱。

新浪微博小名人的推荐,对本网店的作用也很显著,似乎更容易导致购买行为,带来较高转化率。但这只是假设,还有待进一步的数据研究证实。

龚民老师在10月9日单独发布了一条消息:网友@王佩 在买自家产的冬枣,推荐一下(网址略),这直接带来了购买行为。

王丫米在10月24日发布微博,内容是:

收到@王佩 老师舅舅家从枝头摘下来的冬枣,比超市里品相好,新鲜,还便宜~嘿嘿,想想这事挺神奇的,一个外甥在杭州一搅和,山东果园枝头的枣用了两三天的时间到了北京。链接在这里(略)。

这条消息有34条评论,有些评论明确表示已经买了或者将会去买。

资深体育记者克韩老师,不但推荐了小店,而且高屋建瓴地指出了开店的意义:“话说我觉得这样挺好的,自己开个店尝试下,能更了解这条产业链的内情,以后说话也更有对现实的体察。咱们目前最大的问题也往往在这里:实际做事儿的,和发表评论的,完全是没有交集的两拨人。”

张路是我的好朋友,他不但在微博上通过晒照片力挺我家的枣,并且带了一部分在T界的聚会上跟与会者分食。

我同时注意到,一些小众圈子里的名人,对网店推广所产生的影响力,在他们自己的圈子里,他们的号召力一点都不比微博大名人差。

新浪微博@露可小溪10月14日发布消息:

几天前在TB网购了王佩家的冬枣,今天收到货一尝,果真非常甜,跟我在超市里买到的本地冬枣大小看起来没两样,但是颜色更红,味道的差别就太大了,就好比星巴克里香草拿铁和原味拿铁之间甜味的差别。真心好吃。

在这条消息后面,@若琨_祖熙说一共买了8盒(即35斤多)。

除了新浪微博之外,饭否、网易微博和腾讯微博对网店销售亦有贡献。

腾讯微博@夏思: 给亲妈和丈母娘一人买了一箱 wangpei(@wangpei) 老师的冬枣,亲妈已经收到了,说“很甜,比我们这儿卖的好”。店址(略)。

这些影响到底有多大,有待进一步地进行数据挖掘和分析。文章最后,我会很高兴地宣布一件事。

七、推特影响力观察及初步推断

推特,twitter,作为最早的微博客,在国内因为众所周知的原因已经无法登陆。但是还是有一群锡安的居民,通过VPN、API、改HOSTS等各种方式,顽强地在那里生存者。我就是其中之一。

下面我将客观记录推特带来的评价和影响,同样地,尽量克制住自己喜欢对数据瞎分析并且匆忙下结论的坏毛病。

以推友virushuo为例。他作为推特重要信息节点,对网店的贡献可以看作推友贡献的指数。在几个主要时间节点上,他的发力为网店浏览量带来实质性的影响。他的关键评价共有三次:

10月1日–天津我家门口菜市场冬枣好的要卖15/2斤,而且是黄骅不是沽化的,急盼 @wangpei 的淘宝店开业啊。

10月9日–吃到 @wangpei 家的枣了,确实不错,个头很大,这么大的冬枣在天津我家门口号称全市价格最低的菜市场也不止这个价钱,更别说魔都了。

10月16日–今天在菜市场试着买了一斤冬枣(从来没在南方买过这东西),倒是便宜,5块钱。果然如 @wangpei 所说好坏搀着来的,当然其中最好的也比不了王佩的。强忍着把所有的都吃了统计,好的只占1/4。这样算下来比王佩11块钱的贵多了。果然产品质量是第一生产力。

霍炬 @virushuo 的推文发布对于网店浏览量的影响:10-1天津讲话后10-5流量9843,10-9测评后,当日流量4296, 10日流量3279,10-16二次测评后,流量1282并稳定在1000以上一周。

他的评价对销售的影响更为有趣。10-1天津讲话→10-5销160箱。10-9测评→前一日92箱,当日销量167箱,次日102箱。10-16测评→前一日43箱当日67箱,并连续4天稳定在70以上。

另外一个推特上的重要信息节点是@mranti,他每天关注1000多个推友,并依靠多年练就的信息筛选功夫,沙里淘金,把最有价值的消息进行转推,即RT。

在白板报网店一个月每个关键的时间节点上,@mranti都进行了RT,以至于我怀疑他的真实意图是真心想促我变成一个卖枣的,再也不写文章祸害青年、灾梨祸枣。

以下是推友们对白板报网店的一些有趣评价。

@siegx: 刚看到家里留言,收到@wangpei老师的冬枣了,非常新鲜,很甜,父母都很爱吃,打算继续下单。希望老师能坚持下去造福广大推油啊。

@butrrr: 收到 @wangpei老师家的枣子了,清脆鲜甜,特别好吃。突然想起水浒里贩枣子的客人都是从山东来,什么《生辰纲》好像就是和枣子有关系。吃的超级开心。

@iammutex: @wangpei 的枣到了,洗了一袋给大家吃,很甜,吃完就有同事要淘宝地址了

@dakan: 在淘宝正“闹革命”的时候,王佩 @wangpei 的冬枣店真是一道别样的风景,颇有些室外“枣”园的意思,呵呵。 刚去看了下,短短两星期就已经两钻,营业额突破十万不是难事。

@hillytiger: 收到@wangpei家的冬枣了,脆又甜。不过貌似我更加喜欢酸的。包装很规范,没见到限量版的“精装饲料”包装。讨厌的是快递来的太早还是被叫醒了。

@vivahu: 刚查了物流, @wangpei 的枣儿半小时前刚到浦东装车,今天白天应该能吃到了。多少给加班到现在的苦逼挨踢男一点心理安慰哎。

由于我每天上旺旺的时间并不多,推特成了我进行客服的重要场所。

以下是关于微博和推特带来影响的思考,只是推断,而非结论。

1、微博和推特都会为淘宝店带来浏览量和销量,并且把这些流量转化为淘宝内部流量。

2、推特、微博上信息节点所发布的信息,都直接影响到销售。

3、根据我个人的经验,推特和微博作为一个农产品C2C销售平台,可以吸纳一家农户一季的自产农产品,并且以高利润率带来丰厚回报。可以养活小康之家,但做不了大买卖。要做大买卖,微博都没用,你得依赖淘宝,做广告,参加聚划算,买直通车,遵循淘宝的游戏规则。

4、在推特和微博上通过口碑传播来卖农产品是可行的,但似乎只适合做小买卖,玩不了大生意,更发不了大财。不过,这种高信任度的小众交易,足以改变个体农户的命运,所以更有推广意义。

八、为“亲”而改变

一直以来,我对淘宝上口口声声叫“亲”非常不习惯,觉得不但矫情,而且肉麻。但是真正做了淘宝店主之后,发现别人叫你亲不答应,或者不叫别人亲,几乎做不了生意。

淘宝是一个独特的生态系统,我常常猜想,对中国社会改变最大的,可能不是那些做内容、做社区、作微博的网站,而是淘宝和支付宝。

由于淘宝给了买家较大的支配权,相形之下,卖家比较弱势。这在中国线下社会中是非常罕见的。当买家拥有了给中差评的权力之后,任何卖家都不得不低头臣服,淘宝商城除外,因为在淘宝商城无法给商家差评。

10月10日对于我开店生涯来说是很重要的一天,因为那一天我收到了人生第一个“中评”。买家反映所收到的枣不甜。这个评价对开店事业蒸蒸日上的我来说是一个很大的打击,出于对产品的过度自信和码字人的傲娇,我回了一封很长的留言,并且贴到了网店首页上。

我义愤填膺地写道:

“同一批次的枣,如果99%的人都说是甜的,你说是不甜,那么只有两种可能。99%的人都错了,给你发的货错了。后者是不可能的。我们的冬枣都产自沾化自家冬枣园,为了服务淘宝的亲们,不至于第一次开店就砸牌子,家里人披星戴月、天不亮就到地里去摘,上午回来,进行机器和人工分拣,依靠丰富的经验,把红甜大的枣挑出来,为淘宝卖家准备。100斤枣中,能够挑中的只有不到20斤。这些枣,经过包装,下午运到快递那里,傍晚发往济南调度中心,再发往全国各地。”

“农民种点枣十分不易,拿到网上来卖是迫于当地恶性价格战的压力,本来就小心翼翼生怕得罪了亲们。而这种不顾其他用户都一片好评,不由分说就给中评的做法,令人难以接受。”

“但是,既然来到淘宝,我们接受淘宝的游戏规则,哪怕是不公平不完美的规则。我们只有更好地做好质控,改进服务,让更多的通情达理的买家满意,这已足矣!”

要不说生活中身边有个好朋友、尤其是会做生意的好朋友实在是太重要了,我的檄文刚刚推出,我在杭州的好朋友星空,就在QQ上建议我删掉这篇东西,他的理由是–

你这么做也是赚钱的,不是纯粹服务亲们。

你就算心理气得发疯也不能表现出来。

你做淘宝是为了赚钱的,不是无偿的,如果是无偿的,你怎么回应都可以。

“家里人披星戴月、天不亮就到地里去摘,上午回来,进行机器和人工分拣,”这个也去掉。不要诉苦,你是赚钱的,这个没人逼你。

你可以选择不做,别人也可以选择中评。

但是为了让客户不吃亏,我们吃点亏也没什么—这话其实我也不赞成,所有在自由市场下成交的买卖都是自愿的。就算短期真的吃亏,长期来看也是要赚钱的。

星空,简直就是上帝派来保护我经商的天使,他进一步指出。

“现在你要做的是把好质量关,质量一定要控牢。否则你丢失的不仅仅是 钱,还有你的信誉。这个东西是你舅舅们可能不理解的。他们有可能想到的是有钱不能放跑了。你不在现场是没有办法把握的,你只能再三强调。但是你表弟可能更好沟通一点,让他也去一再强调下。”

“理念的贯彻是非常困难的,这就是JOBS伟大的地方。”

另外他还建议我冬枣卖完就关店,平常注意数据收集和数据分析,把开店当成一项研究来做。星空说的这些话,当时我都似懂非懂,有的甚至当面给顶了回去,但后来发现我完全照做了。

九、写手开店:相信文字的魔力

我是一个写手,写字是我的特长,开店不是。但是我发现,我可以把文字的魔力转化成扭转败局的力量。首先要真诚,其次要选择好表达方式。

作为一个掌柜,尤其是出售新鲜农产品的掌柜,想不收到中差评都难。因为农产品不是规范的工业品,往往没有统一的规格要求和质量标准,同时每个人心里都有一把尺子,客户心里的标准跟你的标准可能完全不一样。一句“没有我想的那么甜”,就足以给一个中评了。一句“还没有小区门口买的好吃呢”,就可以带来差评。

应对中评,我曾经义愤填膺诚惶诚恐,第一次收到差评,我差点买票坐着火车找买家去讲理。后来,我发现其实绝大部分中差评都是由于沟通不力造成的,我不是经常在旺旺上,有时候客户有质量投诉,但找不到掌柜的,就很着急,甚至当成一种轻慢,于是给了差评。

另外一个,新鲜蔬果,实在难以保证挑选过程中、运输途中不出现任何意外,有质量投诉也是合情合理的,关键是处理投诉、化解危机的魄力和能力。

遇到中差评之后,一定不要着急上火,因为淘宝有一个评价撤销和修改机制,只要在30天之内,评论者都可以把中差评取消,所以要利用这段时间,改进服务,联系买家,作出补救,请求重新评价。

由于卖家掌握了买家的地址、电话等核心信息,其实也很主动,但是千万不要滥用手里掌握的他人个人资料,进行无礼的骚扰。

遇到中差评,我一般是这样处理。首先,在旺旺上给对方留言作出初步解释,然后,写一封很真诚的email,表示歉意,并给出补救措施。等待一两天之后,如果对方还没有反映,就发一封短信。但是无论何种情况下,最好不要打电话,因为电话是最具有侵略性的通讯工具。

给客户的补救措施,首选换货。但是由于新鲜果蔬,退货不但成本高,而且退到卖家所在地往往已经烂掉,且在产地根本不值钱,所以我都是选择补货。我是这样算账的,一箱冬枣50元,其中快递费是20元,因为枣是自家产的,可以视同零成本。如果我选择退款,我至少净损失20元。如果补货呢,我再花20元运费,至少还有10元的盈余,10元,10斤冬枣,相当于我1元1斤处理掉了,至少可以保本。

但是后来请教一位在淘宝年营业额上亿的大卖家,他告诉我,遇到差评一定要给对方退款,并且诚挚道歉。一般人收到退款之后,也就没有脾气了。除非是杀父之仇,夺妻之恨,谁会任何补救措施都不接受,非得给你一个差评而后快呢?

以下是我写给差评客户的email,字里行间,可以看出我的焦虑与惶恐。

致一位给中评的买家–

看了你给我们的评价,心里觉得十分抱歉。本来今年的冬枣销售季,旗开得胜,可以圆满收场,但是由于缺乏经验,我们还在继续销售冷藏保鲜的库存冬枣。虽然同样经过认真的挑选,但是冷藏果与树上现摘的新鲜果之间,口感差距很大。另外由于冷藏加运输,使得以前可以通过目测判断出质量的冬枣,现在变得不易分辨(因为都发红了)。所以,你给我们的评价一点都不冤枉。

对于这次给你带来的糟糕的购物体验,请允许我郑重地说一声对不起!我们知道,这不但影响了你的心情,而且会对我们的网店产生不信任感。为了表达我们的真诚致歉,我们已经将购枣款50元,归还你的支付宝账户。

今年我们的冬枣淘宝店就要关门了,等到明年9月份再开张。为了能有一个完美的没有遗憾的收场,如果你能高抬贵手,给我们撤销这个中评,我们将无比感激!当然,我们无权要求你做什么,你是消费者,有权利作出自己的评价。

希望这封邮件不会打扰到你,祝你一切都好,事事顺利!

致一位给差评的买家–

你所反映的冬枣个头不大的问题,请听我们解释。

你好,冬枣的大小,跟品种,土壤,用不用激素都有关系。我们种植的沾化冬枣,品种是自己培育的,已经有10年的历史,大小跟喷了激素的比起来,确实小一些。但是甜度很高,这一点,请看买家们的公允评价。

我们对质量和售后服务的重视程度,堪比欧美商家,只要你有不满意的地方,我们都会用最彻底稳妥的方式解决–退款或者补货,由你选择。

感谢你的惠顾,感谢你对我们质量的监督,希望你能给我们多一次机会,使我们得到应得的评价。

不过我们还是要对你的不满,说声抱歉。

作为补偿,我们已经重新发了一箱给你,请查收品尝后,再做评价。

如果你觉得这次质量好的话,请高抬贵手一次。

谢谢啦。

另外,我还格外重视给客户的评价,很多卖家喜欢马马虎虎,直接用一个“好买家,多谢光顾”之类的简略句一带而过,而我不是这样,我喜欢给买家留言,并留很长很长的言。

因为我知道自己就是一个写字的,写作是我的职业,我的专长,我一定要在开店这件事上将其发挥到极致。如果你是一位画家、雕刻家可能会有不同的处理方式,但我笃信文字的魔力。我相信一句话:

我们的语言就是我们的武器。

十、感想与感谢

开店一月,感慨良多。

我是一个来自农村的孩子,我属于大地与故乡。能够为自己故乡的亲人做一点事,我觉得非常骄傲。它带来的成就感与满足感超过我自己赚钱。

不过我也承认,在30多天以来,这枣卖得我整天提心吊胆,生怕质量下降,招来恶评。但是,活着即行动,行动即冒险。追求四平八稳,哪有奇迹发生?

淘宝开店成功,最大的贡献者是我的舅舅,他种出了好吃而无害的枣,他亲手挑选并且确保质量。这是开店的基础与保证。如果卖的歪瓜裂枣,你让姚晨亲自来卖,都没戏。

十月下旬,我回家实地考察了一圈,发现白板报网店不可能做大。除了自家亲戚自己的土产,别人家的东西,我很难放心。网上卖农产品,对于农民是一锤子买卖,对于我来说,这可是拿自己的人品做抵押。其实,卖枣之前,我做好了以我的财产做担保的准备。

白板报网店从2011年10月4日开张,到2011年11月4日销售季结束,一共卖出冬枣9695斤。30天从1心做到3钻,创造了后淘宝时代不大不小的奇迹。

如今借助互联网之力,老杨种植的冬枣通过白板报淘宝店得以远销全国除港澳台、西藏、新疆之外的省市,得偿多年的夙愿。

感谢所有的买家,感谢推友和微博网友,感谢每一个帮助我的人们。

我认识到,行动比思考更重要,不要幻想一个没有问题的世界,要毅然走进那个未知的世界,然后随手解决所有遇到的问题。

凭借我们的努力,现实是可以改变的。来吧,到田野去,到工厂去,到农村去,到人群中去。

广阔天地,大有作为。

十一、版本及说明

1、你所看到的这篇《卖枣记》遵守“署名-非商业性使用-禁止演绎 2.5 中国大陆 (CC BY-NC-ND 2.5),你可以自由转载、复制本文,但必须做到:

1)署名:注明作者为王佩,出处为白板报 http://www.baibanbao.net

2)非商业性使用。未经允许,不得用于任何商业目的。

3)禁止演绎。不得修改、转换或者以本作品为基础进行创作。

2、《卖枣记》是一个不断更新的版本,现在你看到的是V1.0,它将不断升级,其中V3.0将加入跟合作研究者所研究的数据发掘成果,这是最值得期待的。到V4.0的时候,它会变成一本书。

3、作者联系方式:

1)Email: redredpei@gmail.com

2) 淘宝旺旺:redredpei

3)博客:www.baibanbao.net

4) 新浪微博:weibo.com/wpei

5) 推特:twitter.com/wangpei

注1:转化率指的是发生购买行为的顾客占来店顾客的百分比。12%的转化率意味着,每100个来网店的访客中,有12人下单购买。根据淘宝数据魔方统计,全淘宝食品行业转化率3%-4%,全淘宝所有行业转化率略高于1%,食品行业转化率最高的店是5皇冠,也只有7%的转化率,都没法达到白板报网店平均12%的转化率。

at November 09, 2011 at 05:00PM

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