I starred: 免费产品经济时代,钱从哪里来?

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编者按:本文作者Shane Snow是一名科技作者兼Contently公司联合创始人。


创建一门新技术从来没有比今天更便宜,也更快了。

根据摩尔定律,提高计算机处理能力的成本会稳步降低,而速度却会越来越快。技术的快速创新也导致了技术定价的新规则逐渐浮出水面,即便是那些刚刚推出的全新产品,价格也都降了下来。我把这种新规则命名为:“免费产品经济定律”,如下:

假如市面上的一款产品能够找到除直接销售以外的其他盈利模式,那么最终会出现一个免费的,可跟那个产品媲美的新版本。

这种事情在历史上常有发生

报纸早期的时候,还是要花掉消费者一些钱的。但是后来,报纸最终找到了一种不仅可以赚钱,也可以扩大传播度的新方法:广告。从那以后,我们买报纸或者杂志的钱就只占到报纸实际成本的很小一部分。

除了报纸跟内容经历了上述的转变以外,类似的事情还发生在上世纪90年代的高速网络。随着高速网络的拓展,一些最基本,在世界范围内通用的软件,比如说email,很快就变成免费的了。今天我们也看到,不管是在个人消费领域,还是在企业市场,都有越来越多的产品向免费看齐,而且这个趋势还在提速。

之所以可以免费,是因为网络效应

投资人会给那些没有明确盈利模式的公司先投钱,让他们去积累大量的用户基础,这种做法现在在创业公司当中都已经成为了被嘲弄的陈词滥调:诸如Foursquare, Twitter和 Facebook这样的大型网络平台在好几年里都一直赤字运营,直到他们的用户数达到某个临界点以后,盈利模式才逐渐被打开。

但是,网络效应确实有它的好处。它可以允许服务的提供者将多个产品免费提供给用户,以进一步巩固用户,为竞争者筑起竞争壁垒。Google就很擅长做这件事:Google Docs, Gmail, Gcal和它的很多产品都把人们圈在了Google自己的生态圈内,而最后收拾上面的免费模式残局的,是Google的搜索广告和它背后的强大收入。

还有一个例子,个人手工艺品交易网站Etsy就允许用户免费创建他们的电子商务网页,而其他网站的该类服务通常都是收费的。那Etsy 的钱从哪里来?答案当然是,当消费者购买围巾或者胡子外形的iPhone外壳时,Etsy就可以向商家收取交易费。不过,它的软件绝对是免费的。

这事还发生在企业

最近的技术创新还引发了关于“企业市场消费者化”(consumerization of the enterprise)这一概念的讨论。很多的企业软件都逐渐被那些轻量的,易于使用的,基于云端的,比如像Yammer这样的软件所取代。这种趋势的一个核心也是“免费增值”的定价模式。也就是说,很多软件都会提供功能有限的免费版,然后它们的客户仅仅会因为享受更高级的功能,或者数据托管服务而付费。

而随着app开发的竞争进一步加剧,各大公司也在推出越来越好的企业软件版本:这些版本功能越来越多,产品的免费力度也越来越大。

在这种情况下,有好几种盈利模式是可行的

为了提供免费产品,对公司来说,它们必须借助新的赚钱模式。即便是开源软件,它们也需要通过个人或企业捐助拿到钱。目前,在产品免费的前提下,在开发者中比较常用的赚钱模式有以下几种:

  • 广告和赞助:一般做内容和做网络平台的都是通过这个方式赚钱,当然很多其他的产品也是这样。想想Twitter, Pandora, Words With Friends还有你现在浏览的网站。在很多情况下,公司都会向消费者提供付费版本,这些付费版本中没有广告。但是假如用户愿意,他们完全不用付钱就可以享受服务(当然也要忍受广告)。
  • 提供主机和存储:对很多SAAS(软件即服务)产品来说,用户都不需要为功能花钱,但是他们需要为带宽,磁盘空间等等付钱。以Wordpress为例,它的产品是免费的,但是它每月会向那些将自己的博客放在它的服务器上,有自己的自定义域名的博客主收取几美元。而那些按照人头来付费的企业产品,比如说Salesforce和 Mailchimp,则是根据数据存储和服务器使用时间,而并非它们本身的工具来收费的。
  • 交易处理:像Etsy和PayPal这样的产品,在交易市场中往往会提供免费工具,一方面是为了增加它们服务的流动性,另一方面,是因为它们可以很轻松地通过交易收费。这种模式甚至被用到了实物上:Square就把它的信用卡刷卡器免费提供给用户,以扩大它的用户基数,然后通过经由它的庞大交易额收费。
  • 服务:假如人们可以享受到走红地毯般的待遇,他们也还是愿意付钱的。免费的产品通常通过为用户提供付费的“向上销售”服务来拉动消费。举个例子,尽管app本身是免费的,开源的程序开发者通常会通过技术支持向客户收费。
  • 交叉销售或者“向上销售”其他产品:一般很多公司都会提供一个功能基础的免费产品,然后诱使潜在用户去购买他们盈利更大的付费产品,也就是所谓的免费增值模式。在产品链条的顶端是那些不能通过其他手段谋利的产品,而链条下面的产品都会变成免费的,以支持上面的付费产品(直到有其他人找到一种方法让付费产品也变成免费的)。
  • 为用户提供捷径:这个方法的意思是,为用户免费提供应用,但是假如他们想要作弊或者插队,他们就需要付费。诸如FarmVille(类似开心农场)这样的社交游戏就是这种模式的一个有趣案例:应用内支付变成了用户规避耐心的好方法。事实上,在2011年的Open Mobile峰会上,FarmVille的移动总监称他们90%的游戏收入来自应用内支付。

当然,这并不意味着那些需要付费的app或者游戏在质量,独特性或者品牌上面就输给那些功能免费,通过其他手段赚钱的产品。但是,正是因为免费模式的存在,整个行业的经济面貌都在快速改变。

我自己的案例

对互联网创业者来说,免费产品竞技定律听起来似乎是个坏消息,但是好消息是,假如你把你的产品免费提供给用户,跟向用户收费相比,你可能为自己释放了更大的盈利空间。这一点看上去很矛盾,但Wordpress, Dropbox, Evernote, Aviary, Desk.com还有很多不计其数的每日应用都是通过将核心产品免费提供给用户而大规模成长的。

在我自己的公司Contently,我们的核心业务就是一个联通记者和内容发行方的市场。在业务发展过程中,我们创建了自己理想的软件工具:一个基于云端的编辑部管理自由撰稿人和编辑的工作流程系统。

有很多公司都会出售相似的工具,而且他们也都是按照人头付费。很自然,我们喜欢自己的工具多于喜欢他们的工具,所以我们一开始是想将我们的产品卖得比他们还贵。但是,我们随后意识到有一天可能会有人推出一个免费版本。为了让更多的人用上这款精良的产品,我们赶在这个人出现之前,大方开发了我们的平台。

人们通常愿意为一款免费的产品做很多事情,他们愿意把各种各样的信息和反馈提供给你,而且他们通常也愿意接受你的一个向上销售的推销(在我们的案例中,这个向上销售是指面向大的媒体公司和机构的支付方案和VIP服务)。事实上,自从发布免费的Contently平台以来,已经有很多的财富500强公司和大型媒体公司向我们的支付方案抛来橄榄枝。

说到底,就是某些人会在某一天推出一个你产品的免费版。这个免费版可能在某些功能上不如你的那个版本,但是这并不重要。而且,用户的呼声越高,这事发生的概率就越大。所以,假如这事迟早要发生,你还不如主动出击。

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at August 03, 2012 at 08:25AM

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