I starred: 【趋势】零售商的新机会:GEO + LBS + Social

【via: http://www.socialbeta.cn/articles/retail-new-chance-geo-lbs-social.html

 作者@柴娃娃市场行销杂记

如今不少零售商的social media marketing活动都会鼓励用户check-In,和朋友分享,然后送点优惠(折扣或小礼品等).以品牌的角度,这种做法在创造口碑方面效果的确不错.但是在招揽顾客方面却建树不大.因为根据经验,大部份check-in的是那些已经在店里的用户,他们凭着店里的poster或宣传品知道有打卡活动.对于店家而言,这类活动value-added的更多是宣传上的价值,而不是创造销售.如果要量度 ROI,不一定合格。

有经验的markters可能会说,除了check-in之外,我们还可以用Location-based SMS 来推广啊?!的确没错,可是最近香港广播事务管理局已经在收紧用户私隐条例,不少电讯营运商都相继取消相关的服务,非常可惜!(以前中国移动好像也有类似的服务,但是user profile没法得到确认,但聊胜于无)因此,这类LBS SMS活动也就只好针对品牌自己的用户;一来用户基础小,作用不大;二来,变相是一种retention的活动,对于吸引新客户意义不大.记得去年提过一种叫Gen-Fencing的技术,特别适合零售商.一年过去了,市场对于这类应用的接受度又更进一步,玩法也有不少改变,是时候回顾和总结一下过去一年的发展.

甚么是 Geo-Fencing ?


Geo-Fence其实并不是甚么新的概念.根据维基的解释:

A geo-fence is a virtual perimeter for a real-world geographic area. A geo-fence could be dynamically generated—as in a radius around a store or point location. Or a geo-fence can be a predefined set of boundaries, like school attendance zones or neighborhood boundaries. Custom-digitized geofences are also in use.

即是说,geo-fence可以由我们自由定义,以对应真实世界的地埋位置.不少LBS的应用已经有在运用这个技术(例如在定位check-in位置时, 或是推荐附近的商店时).将这个技术进一步利用,加上push technology,就是这一两年在讲的Geo-fencing technology了.

Geo-fencing的案例

回顾(一): Shopkick」的push message、会员、存积分、换礼品模式

去年写过一篇文章,关于一家做的比较成功的公司-Shopkick的应用.当时我觉得它的模式不错,比起Foursquare的单向推送更能促进零售商的销售.

Shopkick是一家从事移动奖励计划的 location-based service provider.和Foursquare、Gowalla等LBS不同,它在店的附近是不能Check-In的,用家必须走进店内,手机才能接受到安装 在店内的transmittor的讯号.因此,理论上它更能针对真正的顾客而不是只是在店附近走过的人群.

它的操作方法如下:-

  1. 参加的店家必须在店内安装一个讯号收发器
  2. 讯号收发器会发出一些人类耳朵听不到的noise(讯号),由装了Shopkick App的Smartphone接收和解读
  3. 顾客可以通过Check-In、scan产品条形码上/宣传品上的barcode、或走进指定区域赚取积分.Shopkick为积分取了一个好听的名字叫”kickbuck”
  4. 通过累积积分,顾客可以升级成为VIP客户,享受不同的优惠.(level 1, level 2, level 3..etc)

箭咀所示是Transmitter安装的位置

一年过后,它的客户的确增长了不少,口碑也很不错.根据报导,2011年为客户们带来US110 million的销售额.可惜的是目前这种做法还是未能普及(目前Shopkick大约有40个客户,大部份是美国的百货公司).总结原因,一来是它需要 加装硬件(主要针对店内的LBS),在推广和执行需要更大的力度.二来,它自成一个系统,和其他网络互不相通,用户基础太窄.

回顾 (二):Placecast Opt-in 推送模式 

去年也介绍过另一家公司-Placecast,它的解决方案是不需要装硬件,利用电讯商的发射站来确定geo-fence的范围,免却安装和维护硬件的困 难.顾客只须要opt-in(接受)商家的推送信息而已.

PlaceCast就是一家专门做LBS Advertising and Service 的公司(口号为:Powering location-based programs at scale).办公室座落于美国三潘市.它的产品线里有一个叫ShopAlert的产品,可以有效的将促销的message有效地传送给在商店附近的潜在 顾客的手机里.这个产品得奖无数,同时也得到零售界的认同,于National Retail Federation上拿了创意大奖.

它的操作步骤是这样的:

  1. 用家可以通过不同途径登记(opt-in)成为有兴趣接受商家的promotion message(SMS/MMS)的顾客 e.g. 网上、流动网页、印有QR code、甚至Facebook的Page等
  2. 用家可以填上自己的兴趣(optional),同以filter只对自己有兴趣的SMS/MMS
  3. 当人们走过商家商店附近时,系统会根据之前定的范围 (PlaceCast所谓的”geo-fences”)..e.g.离商店直径100米内,将信息(促销/活动)发送到登记顾客的手机上.
  4. 系统只容许商家在同一个星期内发送3个SMS/MMS到同一个顾客.同时,两个SMS/MMS之间最少要隔开24小时,以免造成滋扰.
  5. 如果顾客想停止收到信息的话,只须简单的回复”STOP”就可以了.

一年过去,Placecast也找到它的生存之道.排除了自有App的模式,它转战白盒模式 (white labeling),也即是将shopalerts的技术授权给商家自己开发的App,它则负责提供支持、整合以及加入支付功能. 虽然用户基础还是很窄,一样没法普及,可是它走的是B2B的模式,用户基础的多与少已经不是它关心的事了,重要的是有多少零售商接受GEO+LBS的推广方法.只要有足够的零售商开发自己的App,它就有机会做大.

总结这些应用,问题总是出在用户基础太窄.如果geo-fencing能结合拥有大量用户的LBS App(例如Foursquare),效果如何?加上社交媒体的传播又如何?近期看到几个很不错的案例,选了其中两个自己比较喜欢的和十家分享.

GEO + LBS + Social 的最新案例
街旁:Cross Over 马莎百货(Marks & Spencer+ 新浪微博

街旁是一家基于地理位置的移动应用(App),于2010年5月投入市场,主要市场在中国大陆,如今已拥有300万个用户、400个合作品牌以及超过 9000家的本地合作商户.和Foursquare一样,早期以check-in、领徽章、做地主为主,近期已经发展到利用geo-fencing将商家 活动的信息push给地理位置附近的用户.

六月份,它和马莎中国合作,为新开幕的上海淮海金钟旗舰店作推广活动.操作如下:

  1. 推出【MS马莎】徽章:在打卡并同步发布新浪微博,就可以获得【MS马莎】徽章,凭着徽章到店内可以领取一个特别版英伦购物袋和实物徽章一个
  2. 打卡和同步发布新浪微博的时侯,同时将在店内拍摄到的照片上载到街旁,可以有机会获得英伦巴士的饼干车作为奖励


内容方面,这次活动结合伦敦奥运(英伦)的题材,扣紧M&S的背景(来自英国的百货公司),加上充满英伦风(米字旗)的奖品,完美地演绎这个活 动.操作方面,利用街旁LBS的特色,将人流(尤其青年人)吸引到店里.然后借着同步新浪微博的做法,很大程度地扩大受众的基础,操作的逻辑性强,有 sense!不过,最吸引我的地方是街旁能够利用「地点广告推送」,将活动信息push到在淮海金钟旗舰店附近的街旁用户.如此一来,目标更精确,转化率 (成功率)也更高.试想一下,上海其实很大...如果将信息push给较远地方的用户,他们参与的机会率大吗?(起码坐半个小时车...I doubt!)

Foursquare : Cross Over Time Out New York + Twitter

Time Out是英国伦敦的一家出版公司,以出版城市生活指南为主,Time Out New York是其中一本非常受欢迎的刊物,除了饮食消闲的信息以外,也邀请了不少在纽约生活的作家或媒体人士撰稿.

Foursquare和它合作推出 ”real-time online scoreboard”,每次用户为「Top 50 recommended New York activities」名单中的活动提供建议(tips)会得到分数,每周最高分数的三位用户会被登在Time Out New York指南上.操作如下:

  1. Foursquare将Time Out New York的「Top 50 recommended New York activities」做成一个Tip list.
  2. 用户打卡并 提供建议,可以获得积分.积分榜(leaderboard)会放上Time Out New York的网站上
  3. 用户在Tip list的商户打卡超过三次就可以得到独有的”King of New York”徽章
  4. 如果用户将他们的Foursquare帐户连结Twitter的账户,每个星期最高分数的三位用户会被登在Time Out New York指南上
  5. 借着Foursquare的「Radar」技术,可以根据用户自己的To-Do-List或者在「Top 50 recommended New York activities」Tip list的地点,将有关信息推送给用户

不少人看好去年被大事宣传的Radar功能,可是Foursquare一直宣称没有打算将它商业化(monetize)的计划.不过,随着Jonathan Crowley, Foursquare的Director of Media Partnership最近表示说Radar很适合一些”with city-specific content”的媒体;加上Apple Inc前iAd主管, Steven Rosenblatt最近去Foursquare当Chief Revenue Officer.是不是解封在即?值得留意.

延伸阅读:

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无觅

at August 21, 2012 at 08:40AM

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